Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

- сегментация рынка;

- выбор целевых рынков;

- поиск путей выхода фирмы на рынок;

- выбор и применение методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок.

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.

В процессе разработки стратегии фирма должна определить кое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной проекции фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать сле­дующие методы укрепления своих позиций на международном рынке:

1. «Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого про­никновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма мо­жет достигнуть за счет сокращения издержек обращения и про­изводства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.

2. «Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка. Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых междуна­родных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только но­вых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.

3. «Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки но­вого товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гаран­тий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг и других способов стимулирования сбыта.

4. «Новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуще­ствить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции.

Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рын­ке. Например, поставлена задача за счет новой пионерной продук­ции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на на­циональном рынке. Примеры этой стратегии — ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения.

Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией.

Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. заниматься массовым производством и продажей одного товара дин всех потребителей сразу. Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, а также максимально широкие границы потребительского рынка.

В условиях международного рынка фирма может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельно­сти, с целью укрепления своих позиций на рынке, такая стра­тегия называется диверсификационной.

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств конкретных рыночных условий имеет разное значение.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опе­кает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в теx случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует учитывать действия конкурентов.

3.4 Изучение внешних рынков

Особенности международного маркетинга определяются в первую очередь тем, что внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др. При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из 180 национальных рынков. Каждому из этих рынков присущи как общие черты, так и свойственные только этому рынку отличия.

Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала — исходные позиции стратегии международного маркетинга.

Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предпри­ятия.  Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению усло­вий реализации своей продукции. В странах с рыночной эконо­микой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Исследование международного рынка опирается на следующие принципы:

- целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предпри­ятия, направлениями его деятельности;

- комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;

- систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

- многообразие информационных источников — исследование не одного, а многих источников информации;

- научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

 Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при проведении маркетинговых исследований на внешнем рынке:

- уместность. Она обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий фирм на международном рынке;

-тип и характер искомой информации. Информация необходима для принятия решений и действий , а для этого необходимо использование первичной и вторичной информации с учетом специализации предприятий;

- выбор времени проведения исследования. Исследования необходимо проводить перед каждым этапом жизненного цикла товара (услуги);

-наличие или нехватка у компаний собственных ресурсов.  Реальная оценка собственных ресурсов, включая бюджет маркетингового исследования, способствует определению стратегии компании на каждом этапе развития;

- анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ соотношения стоимости исследования к получаемой выгоде с целью определения ценности искомой информации.

 Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.

Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможностей может проводиться в трех вариантах: непосредственно предприятием-экспортером, совместно с информационно-консультационными фирмами и, наконец, силами только последних. Все зависит от того, имеет ли экспортер исследовательское подразделение и каковы его возможности. Не исключен вариант, когда необходимые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предоставлены ими либо содержаться в общедоступных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными всего лишь стоимости одного телефонного разговора.

Субъект международного рынка проводит отбор, оценку, ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т. е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. При этом можно использовать балльную систему оценки указанных требований.

Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных экспортных рынков. Их следует расположить либо по степи вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.). Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит товара, конкретного экспортера: более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках.

Детальный анализ отобранных рынков должен дать экспортерy ясное представление о степени взаимного соответствия требований конкретных рынков и характеристик предполагаемого для экспорта товара. В результате такой работы появляется возможность выработки стратегии международного маркетинга. Этот этап следует считать ключевым во всем комплексе международного маркетинга-Сбор, оценка и ранжирование экспортных рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рассмотрению главных характеристик (параметров) отобранных товарных рынков. В их числе выделим следующие: сегментация рынка; сравнительные характеристики товара я его рыночный потенциал; тип потребителей и их предпочтения; особенности конкурентов и фирмен­ная структура рынка в целом; формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эффективные).

Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международного маркетинга.

Подавляющее большинство субъектов рынка следуют тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей схемы:

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), таю и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнее м рынке.

В международном маркетинге для изучения внешнего рынка используются соответствующие источники.

1. Печатная продукция:

- периодическая печать» (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени);

- специализированные издания (монографии, публикации   торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, .отдельных фирм, сборники государственных организаций, отражающие правительственные

законы и предложения по вопросам внешней торговли);

-   статистические справочники как общего, так и специального характера отдельных стран, ООН, различных между народных организаций;

-   информация крупных брокерских контор;

-   бюллетени телеграфных агентств.

    2.Компьютерная информация (по сети ИНТЕРНЕТ и др.).

    3.Специальные справки:

-   правительственных учреждений и организаций;

-   консульского аппарата;

-   торговых палат;

-   ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

-   специальных частных информационных агентств;

-   научно-исследовательских учреждений и фирм;

-   кредитно-справочных контор.

    4.Социологические исследования и опросы:

-   в местах продажи товаров;

-   на ярмарках, выставках, биржах;

-   конференциях и симпозиумах;

-   деловых беседах;

-   по телефону, телефаксу;

-   по рассылке адресной информации.

Контрольные вопросы:

 1 Охарактеризуйте каждую из разновидностей форм совместной предпринимательской деятельности на международном рынке товаров и услуг.

2 Каковы виды стратегий фирмы на международном рынке?

3 Какие методы применяются для укрепления позиций на международном рынке?

4 Охарактеризуйте стратегии выхода предприятий (фирм) на международный рынок товаров и услуг.

5 Охарактеризуйте основные принципы исследования международного рынка.

6 Каковы цели сбора информации, оценки, ранжирования рынков?

7 Назовите источники изучения внешнего рынка.