1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеж­
дены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы по­
знакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со
всей очевидностью установлена связь между курением и рако­
выми заболеваниями. Как вы поступите?

2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один
из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему
"усовершенствованной новинкой", но вы знаете, что появление
подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его
сбыт. Как вы поступите?

617

3. Вас попросили пополнить "дешевый" сектор вашего товарного
ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы
рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный
усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно наде­
яться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приоб­
ретать более дорогие модификации. Вас просят дать "зеленый
свет" созданию "раздетого" варианта. Как вы поступите?

4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была
управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что
ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо
всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории
недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж
упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводи­
тельных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его се­
мейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запро­
даж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать
выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его.
Как вы поступите?

6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много
значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по
закупкам намекнул, что может сработать "подарок". Ваш по­
мощник советует послать этому агенту на дом цветной телеви­
зор. Как вы поступите?

7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару
свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На еже­
годной специализированной выставке у этой фирмы будет офис
для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава
фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без
труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы
узнать о нововведении. Как вы поступите?

8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого
контракта и в ходе переговоров о продаже узнаете, что пред­
ставитель покупателя подыскивает себе более выгодную рабо­
ту. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете
ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст
заказ вашей фирме. Как вы поступите?

9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в
общих чертах разработанных рекламным агентством для ваше­
го нового товара. Первая кампания (А) построена на честной
информации и принципах "мягкой продажи". Вторая кампа­
ния (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преуве­
личивает выгоды товара. Третья кампания (В) — запутанная,
кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка
привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты
показали, что по своей эффективности ролики располагаются в
следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?

618

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной ком­
пании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас
штатов собираются поднять возраст официально разрешенного
потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам
предложили присоединиться к другим пивоварам, организую­
щим лобби против законопроекта, а также сделать определен­
ные денежные взносы. Как вы поступите?

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на
товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы
от имени некоего несуществующего безобидного "Института по
исследованию маркетинга". Как вы поступите?

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию
перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш по­
мощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инст­
рукции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется при­
менять дважды. Как вы поступите?

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам
торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у муж­
чин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения,
что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со сторо­
ны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет
женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов
фирмы. Как вы поступите?

14. Вы — управляющий службой сбыта в фирме, торгующей эн­
циклопедиями. Обычно коммивояжер — торговец энциклопе­
диями проникает в дом под предлогом якобы проведения опро­
са. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей
коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно
эффективным и применяется большинством конкурентов. Как
вы поступите?

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определен­ные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на бла­госостояние потребителей за счет высоких цен, использования прие­мов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обраще­нии товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

619

В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилиз­ма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных това­ров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конку­ренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает при­обретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консь-юмеризм и движение за охрану окружающей среды (энвайронмента-лизм). Консьюмеризм — это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые маркетологи видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информа­ции, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей сре­ды — это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребитель­ских нужд оборачивается слишком большими издержками для ок­ружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа­ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отраже­ния истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были про­тивниками этих общественных движений и законов, сегодня боль­шинство из них признает необходимость в позитивном информирова­нии потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы ис­пользуют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания цен­ностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основопола­гающие установки и принципы, призванные помочь их руководите­лям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу
влияния маркетинга на благосостояние индивидуального по­
требителя наиболее оправданны.

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об­
щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а
скорее систему американского предпринимательства в целом.
Прокомментируйте это утверждение.

620

3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограниче­
ния на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом
свыше 2 млрд долл.)» Какие критические замечания по поводу
воздействия маркетинга на других предпринимателей это по­
может снять? Прокомментируйте.

4. Чем консьюмеризм отличается от энвайронментализма? Пояс­
ните, какое из этих движений представляет более серьезную
угрозу для маркетинга?

5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

6. На месте управляющего по маркетингу химической корпора­
ции "Доу кемикал компани" как подошли бы вы к проблеме
ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энерго­
носители, может сказаться в будущем на принципах экономи­
ческой эффективности и новаторства?

Основные понятия , встречающиеся в главе 21

Движение за охрану окружающей среды — организованное дви­жение обеспокоенных граждан и государственных органов, направ­ленное на защиту и улучшение среды обитания.

62 1

Приложение А Арифметика маркетинга

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов мар­кетинга — его арифметику. А ведь перед принятием многих марке­тинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы из­держек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения — описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: со­ставление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.