Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она по­творствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное по­литическое влияние бизнеса.

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой пред­ставляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспе­вающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой мод­ной одежды и новейших электробытовых приборов.

Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые амери­канцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движе­ние это идет под девизом "Немного — это здорово" и "Чем меньше, тем больше". Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели "погоне за вещами".

605

ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, созда­ ваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хо­рошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производст­венных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон- авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что произ­ водит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и кото­ рым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент.

Думается, что возможности бизнеса в деле создания или стимули­ рования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормальных соци­ альных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации — избирательно­стью внимания, восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой информации оказываются наиболее действенными, когда взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать но­ вые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок более масштабного характера, и поэтому не полагаются на одиночные ис­ точники информации. Даже при мелких приобретениях, которые мо­гут совершаться под влиянием рекламных обращений, повторные покупки будут иметь место только в том случае, если эксплуатаци­ онные свойства товара оправдывают ожидания потребителя. И нако­нец, высокий процент неудач новинок на рынке противоречит ут­ верждению о способности фирм контролировать спрос.

Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и ценностные представления оказывают влияние не только маркетологи, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше этническое происхождение и уровень образования. Если американцы слишком меркантильны, то только потому, что система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в ходе фундаментальных процессов становления общества, которые по значимости своей гораздо глубже результатов воздействия системы предпринимательства и средств массовой информации.

НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индиви­дуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение то­варов индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона Кеннета Гэлбрейта:

606

" Рост потребления автомобилей требует предложения способствующих его разви­тию улиц , автострад , служб регулирования движения и автостоянок . Необходимы также услуги предохранительно - защитного порядка со стороны полиции и дорожных патрулей и услуги больниц . Несмотря на полнейшую очевидность необходимости поддержания сбалансированности в этой сфере , уровень использования нами авто­мобилей , выпускаемых частными предприятиями , временами намного опережает уровень предложения связанных с ними общественных служб . И как результат — ужасающие заторы на дорогах , продолжающаяся из года в год кровавая бойня впе­чатляющего масштаба и хронический колит городов ".

Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к "об­щественному дисбалансу" и "социальным издержкам", которые, ка­жется, не настроены оплачивать ни производители, ни потребители. Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать по­крытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в це­нах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивиду­ального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, кото­рое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социаль­ных издержек.

ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке­тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека посто­янно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.

Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммер­ческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В Связи с использованием каналов массовых коммуника­ций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие как "Вог" или "Форчун", редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечи­вают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это.

ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют "нефтяные", "сигарет­ные" и "автомобильные" сенаторы, которые отстаивают интересы

607

конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественно­сти. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой вла­стью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий. Один из критиков говорит: "Как могут журналы "Лайф", "Пост" и "Ридерс дайджест" позволить себе рассказать всю правду о скандально низкой питатель­ной ценности большинства фасованных пищевых товаров... если суб­сидируются эти издания такими рекламодателями, как "Дженерал фудз", "Келлогг", "Набиско" и "Дженерал миллз"? Ответ — не могут и не делают этого".

Американская промышленность действительно отстаивает и про­пагандирует свои интересы. Она имеет право на представительство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся неприкасаемыми, были укрощены с учетом общественных интересов. В 1911 г. была закрыта фирма "Стандард ойл", а после разоблачений Элтона Синклера наказанию подверглась мясоперерабатывающая промышленность. Ральф Нэйдер явился вдохновителем законодательства, потребовавшего от автомо­билестроителей внести в конструкцию машин больше элементов безопасности, а по распоряжению Главного медицинского управления США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации все смелее публикуют редакционные материалы, призванные заинтере­совать разные сегменты рынка. Чрезмерная власть бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.