Выступления граждан против конкретных приемов маркетинго­вой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появле­нию предложений о необходимости принятия новых законов. Зако­нопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Не­которые видоизменяются, становясь в ряде случаев "беззубыми", а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

612

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в главе 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области кон­курентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 21.1 приведен краткий перечень основных вопросов, встающих перед руководите­лями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы "за" и "против" тех или иных решений уже рассмотрены на­ми в предыдущих главах.

Действия предпринимателей для становления социально - ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права по­требителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изло­жим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким об­разом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспек­тивному функционированию системы маркетинга в целом. Просве­щенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме сле­дует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запро­сов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.

Женский колледж " Барат " в городке Лейк - Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон . Среди слабых сторон , информацией о которых он поделился с абитуриентами , была и та­ кая : "... Учащимся , исключительно одаренным в музыке или математике , пожалуй , следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж , располагающий пер­воклассным профессорско - преподавательским составом и наиболее благоприятны­ми условиями для изучения этих дисциплин ... Колледж не предлагает полного курса всех специализированных предметов , углубленно изучаемых в программе универси­тета ... Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа , но меньше , чем в других перворазрядных учебных заведениях ".

613

ВОПРОСЫ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Поглощение конкурентов

Барьеры для выхода на рынок

Хищническая конкуренция

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

Взятки