Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышлен­ного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот ана­логичен процессу принятия решения о покупке широким потребите-

186

лем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодо­левает больше этапов.

Осознание проблемы

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиски поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры выдачи заказа

Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момен­та осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события.

• Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в но­
вом оборудовании и материалах для его производства.

• Происходит поломка машины, и требуется ее замена или при­
обретение новых узлов и деталей.

• Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетво­
рительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.

• Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до­
биться более благоприятных цен или получения товара более
высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре­чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит то­вар лучшего качества или по более низкой цене.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необхо­димого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих ха­рактеристик снабженец должен поработать совместно с другими чле­нами закупочного центра — инженерами, непосредственными поль­зователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимо­сти показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения мо­жет оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различ­ных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в со­стоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

187

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе ор­ганизация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет рабо­тать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 1940-х годов корпорацией "Дженерал элек­трик", — это подход к снижению издержек производства, предпола­гающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза­ции или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит дета­ли и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышаю­щим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характе­ристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы.

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную
ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми
он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям
предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий
стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка
производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабо­
чую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого на­
дежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рацио­нальный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта­ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он мо­жет заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону ре­комендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из

188

числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответст­вуют количественной потребности в товаре или у них плохая репута­ция в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицирован­ных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квали­фицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или комми­вояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального по­ставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оцени­вать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оцени­вают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного цен­тра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, на­пример, при выборе поставщика химикатов один из закупочных цен­тров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости.