В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначе­ния сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершен) закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Су­ществует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения ко­торой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежу­точное положение между ними занимает повторная закупка с изме­нениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рис. 6.2.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изме­нений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С по-

179

Рис. 6.2. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности

добной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает постав­щиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, на­сколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. "Избранные" поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой ав­томатических повторных заказов, чтобы агент по закупая не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг "из­бранных", стремятся предложить нечто новое или сыграть на не­удовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просу­нуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них "доли закупок".

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с измене­ниями — это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче горного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с из­менениями обычно требует расширения круга лиц принимающих решение о ней. Ранее "избранные" поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. По­ставщики, не входящие в круг "избранных", рассматривают подоб­ную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем вы-

180

ше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деяте­ля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказы­вающих основное влияние на принятие решения, но и сам предостав­ляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для ре­шения новых задач связана со сложными коммерческими переговора­ми, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИ­НЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения но­вых задач. При совершении закупок для решения новых задач поку­пателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия техническо­го обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых по­ставщиков и "избранного" поставщика. На каждое решение оказы­вают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а по­следовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось пра­вительство при закупках основных видов вооружений и систем свя­зи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а за­тем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на кон­тракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами, составить необходимый комплект или необходимую систему. Гене­ральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и ком­плектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая —когда поставщик продает груп­пу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая — когда по­ставщик продает систему производства, управления запасами, систе­му распределения и прочие службы для удовлетворения нужды по­купателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленно­го маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиенту­ры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказыва­ется во врезке 6.1.

181

Врезка 6.1 • Успех фирмы " Стандард реджистер " в сбыте бланков документации

Фирма " Стандард реджистер " не является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний , она находится где - то между вторым и третьим местами . Однако высокие показатели сбыта фирмы настолько стабильны , что многие считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации .

Клиентура компании состоит из 26 тыс . фирм все возможных типов и размеров . Самые мелкие заказчики покупают только один бланк , причем в скромных количе­ ствах , а сто крупнейших— ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой " Стандард реджистер " бланков больше 100 млн долл . Фирма продает этим кли­ентам бланк практически любых имеющих отношение к товарам документов : складские свидетельства о принятии товара н хранение , бланки свидетельств о по­ купке и счетов - фактур , шаблоны документов для компьютеров , пишущих машинок и фактурных машин одинарные бланки и бланки с несколькими копиями ( копиро­ вальной бумагой и без нее ), самоклеящиеся этикеток . Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов .

Один из приемов деятельности фирмы " Стандард реджистер ", привлекательных для клиентов , — метод бригадного обслуживания , когда делами крупного заказчи­ка занимаются два торговых агента — старший и младший . Бригадное обслужива­ние гарантирует , что в случае , если один торговый агент заболел или ушел с рабо­ты , всегда есть другой , столь же досконально знающий дела клиента . Еще одно преимущество - возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком . Фирму " Стандард реджистер " установила , а что при бри­ гадного обслуживании объем продаж , как правило , увеличивается , потребитель получает дополнительные услуги . По сообщению одного из клиентов , организации " Америкэн хэритид лайф ", коммивояжер фирмы бывает у него два раза неделю . Другой клиент сообщает , что его посещают не менее трех раз в неделю . И оба считают , что уделяемое им внимание — одна из сильных привлекательных черт фирм ! " Стандард реджистер ".

Среди обслуживаемых ею организаций фирма " Стандард реджистер " известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков . Система эта нацелена на экономию средств заказчика , обеспечение его всеми необхо­ димыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент . Для сокра­ щения расходов фирма " Стандард реджистер " во всех случаях , когда это возможно , старается не разрабатывать совершенно новью бланки , а приспосабливать уже сущест­ вующие . Кроме того , фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков , как уже имеющихся на складе , так и вновь заказанных и находящихся в работе , в разбивке по каждому отдельному клиенту . Для удовлетворения запросов заказчиков " Стандард реджистер " разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи зака­зов . Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей деятельно­ сти , фирма " Стандард реджистер " недавно поместила рекламу своей системы приспо­собления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании , а в популярном общенациональном журнале " Бизнес уик ".

182

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере , поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение блан­ков . Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов " Стан­ дарт реджистер " дает рекламу в изданиях больничного профиля . В объявлениях подчерки­ вается , что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы . Специально подготов­ ленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию , структуру управ­ ления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота . По утвер­ждению " Стандард реджистер ", она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения , в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения ?

Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промыш­ленного назначения на суммы в сотни миллиардов долларов? Этим де­лом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде слу­чаев специалисты по материально-техническому снабжению сами при­нимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда— только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других.

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение заку­почной организации "закупочным центром", определяя его как "со­вокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разде­ляющих риск в связи с принятыми ими решениями".

В состав закупочного центра входят все члены организации играю­щие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, при­нимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров в приня­тии решения о закупке компьютера будет задействовано больше уча­стников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения дол жен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмот­рим следующий пример.

183

Фирма " Америкэн хоспитал сэпплай корпорейшн " продает больницам нетканые хи­ рургические халаты разового пользования . Она пытается выявить всех сотрудников больниц , участвующих в принятии решений о закупке этих халатов . Оказывается , что в принятии решений участвуют : вице - президент по закупкам , заведующий опе­ рационным отделением и хирурги . Каждый участник играет этом процессе свою спе­ цифическую роль . Вице - президент по закупкам проводит анализ , какие халаты сле­ дует закупать — разового ил многократного пользования . Если результаты анализа склоняются в пользу халатов разового пользования , заведующий операционным от­ делением проводит сравнение различных конкурирующих изделий и их цен и делает вы­ бор . Он учитывает гигроскопичность халатов , их антисептические качества , покрой и цену и , как правило , закупает марку , удовлетворяющую функциональным требова­ниям с минимальными издержками . И наконец , на решение задним числом оказыва­ ют влияние и сами хирурги , сообщая о своей удовлетворенности или неудовлетворен­ ности халатами конкретной марки .