Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения ?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем сле­дующим образом.

S Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других товаров или услуг, про­даваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по­требителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок това­ров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыб­ное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая

176

промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хо­ зяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шку­ рами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдуб­ ленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной це­почки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На рис. 6.1 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определен­ ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков то­ варов широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промыш­ ленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим чис­ лом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма "Гудийр тайр " продает шины и про­мышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от од­ ной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой "Гу­ дийр" оказывается потенциальный рынок владельцев 105 млн исполь­ зуемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок при­ ходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупате-

Торговец шкурами

Кожевник

Обувщик

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Рис. 6.1. Сделки, заключаемые в процессе изготовления и продажи пары туфель

\11

лей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и дета­ лей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Больше половины всех покупателей товаров промышленного назначе­ ния в США сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифор­ния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В та­ ких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышлен­ ность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления геогра­фической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕ­ ДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете про­истекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, ко­ шельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослаб­ нет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, ис­ пользуемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕ­ ЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промыш­ленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упа­дет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного мень­ ше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосроч­ ной плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время по­ требители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщи­ ка закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет силь­ ного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потреб­ления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое произ­водственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходи­ мые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого по-

178

требления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спро­са может вызвать в течение ближайшего последующего периода уве­личение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это об­стоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ — ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении поку­пок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней це­лого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно за­нимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых вхо­дят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексных мер по продвижению на рынок товаров промыш­ленного назначения, большую роль играют и реклама, и стимулиро­вание сбыта, пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.