Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Не­которые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски "Фрисбис"), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигате­лем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьюте­ров для использования в быту.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими това­рами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования пер­сональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потре­бителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность, т. е. степень отно­сительной трудности понимания ее сути и использования. Персо­нальные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса зна­ комства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему вы­бору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная нагляд­ ность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработ­ки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо ра­зобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок со­вершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

171

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (рефе­ рентные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом се­ бе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разо­ браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего це­левого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

1. На примере рекламных объявлений автомобильных компаний
покажите, каким образом реклама заостряет внимание на од­
ном или нескольких основных факторах, сказывающихся на
поведении потребителей.

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура,
субкультура и социальное положение) на выбор потребителем
универмагов для совершения покупок.

3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на
удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: индикато­
ры дыма, автоматическая междугородная телефонная связь,
страхование и аутогенная тренировка.

4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок,
находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут,
по вашему мнению, особенно важными для большинства потреби­
телей при выборе универсама (назовите три фактора в порядке
их убывающей значимости)?

5. Получив задание разработать модель потребительского поведе­
ния, какие переменные и/или отношения включили бы вы в
нее, помимо тех, о которых шла речь в данной главе?

6. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с ва­
шей недавней покупкой пары ботинок.

7. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реак­
ции на покупку?

172

Основные понятия , встречающиеся в главе 5