Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее соверше­нию. На рис. 3.5 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вари­антов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели сле­дует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу приня­тия решения.

 

 

 

Осознание		Поиск		Оценка		Решение		Реакция
проблемы		информации		вариантов		о покупке		на покупку

Рис. 5.5. Процесс принятия решения о покупке

160

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он про­пускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, про­пуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 5.5, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про­блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и же­лаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раз­дражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждени­ем, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Сле­дует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы воз­никли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период "затишья" на работе, а думать о каме­ре она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фото­графии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привле­кают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не занять­ся поисками дополнительной информации. Если побуждение оказы­вается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодосту­пен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда

161

может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Бетти может заняться активным информационным поис­ком, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побужде­ния, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она при­дает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она полу­чает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следую­щим источникам.

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упа­
ковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией по­
требителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, исполь­
зование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информа­ции о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, нахо­дящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эф­фективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узакони­вают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полу­ченной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность по­требителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До нача­ла сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 5.6). Знакомые ей марки ка­мер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям,

162

Рис. 5.6. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленно­сти, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проник­нуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего то­вара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разрабо­тать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются по­требители, маркетолог должен сначала выявить их, а затем опреде­лить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение прида­ют каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совер­шается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким обра­зом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основ­ных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, ин­тересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов.

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон
выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

163

• Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и
аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность,
цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность,
вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность ез­
ды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные по­требители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отно­шение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят по­думать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важ­ными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что по­требитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но по­требитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью при­сутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о кон­кретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потре­бителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель при­писывает функцию полезности. Функция полезности описывает сте­пень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетво­ренности камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком лег­кая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме то­го, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

164

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от на­мерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фак­тора (рис. 5.7).

Первый фактор — отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения за­висит от двух факторов: интенсивности негативного отношения дру­гого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негатив­ный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение со­вершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздейст­вием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы об­становки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совер­шить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фо­тоаппарате.

Реакция на покупку

Рис. 5.7. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

165

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудов­летворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в по­слепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовле­ творенности или неудовлетворенности потребителя совершенной по­ купкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потреби­ теля и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответ­ ствует им — потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, по­ лучаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если прода­ вец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у по­ требителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в резуль­ тате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем ост­ рее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утвер­ждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его ве­роятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут да­ же в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворе­ние товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприят­ными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама — довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отка­ заться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попы­ таться найти какую-то благоприятную информацию о предмете по­ купки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фо­ тоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к ка­ ким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать при­ обретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприят­ ное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении поку­ пателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 5.8. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то но­ вых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его

166

Рис. 5.8. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него

пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как имен­но пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодо­левают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вари­антов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удов­летворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными уча­стниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлека­тельного предложения, обращенного к целевому рынку.

Различные варианты принятия решения о покупке товара - новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как не­что новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некото­рое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы по­нимаем под восприятием "мыслительный процесс, через который про-

167

ходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия". Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о
ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о
новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать но­
винку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах,
чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме
пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электриче­ских посудомоек может установить, что многие потребители пребы­вают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей воз­можностью ее покупки по желанию потребителя.