Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к оп­робованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это "степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей об­щественной системы в восприятии новых идей". В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Не­которые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или но­вые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это по­зволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (рис. 5.9). После замедленного начала новинку начинает восприни­мать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьше­ния числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

168

Врезка 5.3. Что обеспечивает успех ресторану ?

Открывая ресторан , вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше по­ сетителей . Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен . Можно предполо­ жить , что наилучшим местом будет максимально приближенное к потенциальным клиентам , а наиболее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей . Один из психологов недавно провел исследование , имевшее целью выяснить , как люди выбирают рестораны .

Вопреки возможным ожиданиям люди , обедающие вне дома , склонны останавли­ваться на ресторанах , до которых надо все - таки добираться . Так , жители северо­западной части Нью - Йорка уверены , что лучшие рестораны находятся в централь­ной части города , в Гринвич - вилидж . Многие жители Гринвич - вилидж считают , что лучшую еду подают в ресторанах северо - восточной части города . А жители севе­ ро - восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо - западной части города . Жители городов в разных частях страны , таких , как Майями , Даллас и Лос - Анджелес , единодушно заявляют , что лучшие рестораны не в их городах , а где - то в других местах .

Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения . Как только ресторан становится популярным , люди начинают верить , что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими . Так что расположенные поблизо­сти друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей .

Исследование затронуло и вопрос о том , как выбирают рестораны люди , направ­ ляющиеся куда - то по совсем иным делам . В частности , особое внимание было со­ средоточено на посетителях театров , нередко обедающих вне дома перед спек­ таклем . В подобных ситуациях наиболее важным фактором , определяющим выбор ресторана , оказалась цена . Вопреки общепринятым взглядам , самыми привлека­ тельными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими , а с уме­ ренными ценами среднего уровня . Эта категория посетителей предпочитает избе­ гать ресторанов с высокими ценами из - за опасений , что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным , а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления . Ресторан с низкими ценами , по мнению театралов , может испортить им настроение на весь вечер . И вот для того , чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов , хорошо поесть , не переев при этом , и остаться в приподнятом настроении , они отправляются в ресторан с уме­ренными ценами . Важно для театралов и месторасположение ресторана . Посколь­ку они все время волнуются , как бы не опоздать к началу представления , близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе .

Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую . Некоторая отдаленность может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях , когда обед должен быть основным событием вечера или , наоборот , сыг­рать против ресторана , когда еда просто предваряет какое - то иное занятие . Низ­ кие . цены могут оказаться негативным фактором и в том случае , когда они как бы принижают радостную приподнятость события . В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями , решая , стать или не стать по­стоянными посетителями того или иного ресторана .

169

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. За­поздалое большинство настроено скептически. Эти люди восприни­мают новинку только после того, как ее уже опробовало большинст­во. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими привер­женцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который про­изводят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отноше­ния другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили , что недавно частично пере­ ключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего - то нового . Тот факт , что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния , свидетельствует о том , что маркетинговые советы — дело довольно распространенное . Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах , о качестве разных марок , об экономии при совершении покупок и т . д .

Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с рис­ком, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Рис. 5.9. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок 170