На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, воспри­ятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

153

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологи­ческой напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие пси-хогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недоста­точно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая доста­точно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

S Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовле­творения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внут­реннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Са­мые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраа­ма Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельно­сти по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказыва­ется не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "суперэго"¹.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовле­творить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть по­глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет про­извести впечатление на окружающих своими творческими способно­стями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее экс­плуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, произво-

В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента: бес­сознательное "ид" (Оно) — область влечений, слепых инстинктов; сознатель­ное "эго" (Я) — воспринимающее информацию об окружающем мире и со­стоянии организма, сдерживающее импульсы "ид", регулирующее действия индивида; "суперэго" (Сверх-Я — область социальных норм и нравственных установок). — Прим. ред.

154

дящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо по­старается избежать его. При разработке конструкции камеры произво­дитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо спо­собствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на созна­ние потребителя при совершении им тех или иных покупок.

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он
сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы со­
санию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под­
черкивающим их мужское начало.

• Женщины предпочитают растительное масло животным жи­
рам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми
животными.

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов,
потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процес­
сом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для
кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархиче­ской значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разрабо­танная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.4. По степени зна­чимости потребности располагаются в следующем порядке: физиоло­гические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутвержде­нии. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь са­мые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить ка­кую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересу­ют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (по­требности № 3 и № 4) ни то, чистым ли воздухом он дышит (потреб­ность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности само­сохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее

155

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу

интереса к фотокамерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реа­лизовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированны­ми, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому по­купателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуа­цию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретиру­ет эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

S Восприятие можно определить как "процесс, посредством ко­торого индивид отбирает, организует и интерпретирует посту­пающую информацию для создания значимой картины окру­жающего мира".

Восприятие зависит не только от характера физических раздра­жителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей сре­де и индивиду.

156

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного ис­кажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с ог­ромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рек­ламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основ­ная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с
имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти
Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппара­
тах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры.
А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероят­
но, замечать не будет.

2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожида­
ют. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внима­
ние на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники,
поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают еще и
радиотовары.

3. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличаю­
щиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти
Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоап­
парат "Никон" со скидкой в 100 долл. с прейскурантной цены,
чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потре­бителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они пода­ны как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раз­дражители не обязательно воспринимаются им так, как это было за­думано отправителем. Каждый человек стремится вписать посту­пающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей транс­формировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положи­тельных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к "Никону", то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вы­вод о превосходстве "Никона". Люди склонны интерпретировать ин-

157