В книге использовано множество специальных приемов, призван­ных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каж­дой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные осо­бым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведе­ния.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изло­женных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой во­просов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определе­ния новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, "Арифметика маркетинга" и "Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный матери­ал, представляющий практический интерес.

19

Глава 1

Социальные основы маркетинга : удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в эко­
номике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга по­
купатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни . Мы просыпаемся , когда радиочасы " Сире " включаются на песне Барбры Стрейзанд , за которой следует рекламный ролик авиакомпании " Юнайтед эйрлайнс " об отдыхе на Гавайях . В ванной мы чистим зубы пастой " Колгейт ", бреемся бритвой " Жиллетт ", освежаем рот антисептиком " Листерин ", опрыскиваем волосы лаком " Ревлон " и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений , произведенных в разных частях света . Мы надеваем джинсы " Кальвин Клейн " и ботинки " Басе ". В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока " Минит - мейд ", насыпаем в тарелку хрустящий рис " Келлог " и заливаем его молоком " Борден ". Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе " Максвелл - хаус " с двумя чайными ложками сахарного песка " Домино ", одновременно жуя сдобную булочку " Сара Ли ". Мы покупаем апельсины , выращенные в Калифорнии , кофе , импортированный из Бразилии , газету , изготовленную из канадской древесины , а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии . Разбирая почту , мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен , письмо от торгового представителя страховой компании " Пруденшиал " с предложением различных услуг и купоны , позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров . Мы выходим из дому и едем в торговый центр " Нортбрук корт " с универмагами " Нейман - Маркус ", " Лорд энд Тейлор ", " Сире " и сотнями магазинчиков , забитых товарами от пола до потолка . Потом мы занимаемся в

20

физкультурно - оздоровительном центре " Наутилус ", стрижемся в салоне " Видаль Сассун " и с помощью служащих бюро путешествий " Томас Кук " планируем поездку по Карибскому морю .

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга , причем с минимальными усилиями с нашей стороны . Она обеспечила нам уровень жизни , о котором наши предшественники могли только мечтать .

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием "маркетинг*? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телеви­зионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления пря­мой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смер­ти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элемен­том маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачас­тую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствую­щей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за кото­рыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" — первые видеоигры, а фирма "Мазда" — спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потре­бителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиен­та, что товар или услуга будут точно подходить последнему и прода­вать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся ча­стью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора марке­тинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.