Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в
сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных
потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления
социально-ответственного маркетинга 613
Моральные принципы маркетинга 616
16
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и
системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное
письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
17
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в мар кетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите лей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес сиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управ ляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, за просы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потре бительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как реклами ровать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Про фессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать об ширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга не обходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его осно вах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга "Основы маркетинга. Краткий курс".
Вместе с тем книгу "Основы маркетинга. Краткий курс" не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захваты вающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В кни ге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между "Кока-колой" и "Пепси- колой"; взлет на рынке пива фирмы "Миллер" с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы "Эйвон" на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы "Ко- ламбия рекорде" по популяризации оркестра "Мен эт уорк"; война
18
цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котплер
Дата: 2018-12-28, просмотров: 208.