План:
1. Особенности поведения потребителя в условиях рыночной экономики.
2. Психологические особенности восприятия товара.
3. Психологическое воздействие цены.
4. Психология восприятия рекламы.
5. Психология спроса.
Основные понятия и термины: сверхвыбор, товар, ключевая информация о товаре, мода, цена, формирование цены, восприятие цены, колебания цены, нижняя пороговая цена, верхняя пороговая цена, виды покупок.
Краткое содержание темы
1. Особенности поведения потребителя в условиях рыночной экономики. Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг проблем, но преимущественным направлением психологических исследований является поведение людей на рынке потребительских товаров: изучение спроса, воздействие на покупателей с помощью рекламы и цен, реакция участников спроса на предложение. Исследователи отмечают, что в условиях рыночной экономики поведение потребителя характеризуется рядом особенностей, основными из которых являются следующие [3]:
а) навязанные потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения;
б) ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по спланированным технологическим причинам или по причинам, связанным с модой. Дешевле становится купить новое, поменять, чем беречь, чистить, реставрировать. Эта тенденция быстрого устаревания характерна как для материальных, так и для интеллектуальных продуктов. Быстротечность отношений с вещами переходит и в сферу взаимоотношений между людьми. В силу увеличения контактов, разнообразия услуг все больше проявляется временность, фрагментарность отношений между людьми, что способствует снижению у них чувства ответственности;
в) опережающее потребление в виде кредита. Жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение и тревогу у человека, а так же, как правило, увеличивает стоимость вещи;
г) выбор из маргинальных (несущественных) различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы. Товаров больше, чем хочется и нужно, и человек становится жертвой сверхвыбора.
Сверхвыбор ( по А.Тоффлеру) – это позиция, в соответствии с которой преимущества разнообразия и индивидуализации перечеркиваются сложностью принятия решения покупателем. Психологическими последствиями быстротечности экономики и сверхвыбора являются чувства непостоянства, суматохи, а также стресс принятия решения, поскольку слишком высокая степень неопределенности, избыточность перемен порождает перегрузки организма и психики.
В качестве важнейших стратегических инструментов защиты от избытка неопределенности психологи предлагают [3]: во-первых, развитие волевых качеств (целеустремленности, настойчивости и самостоятельности), обеспечивающих свободу выбора личности и позволяющих тормозить свои желания, регулировать противостояние внешним влияниям и требованиям. Во-вторых, выбор модели жизненного стиля, образа жизни. В рамках принятого личностью жизненного стиля сужается набор альтернатив, в том числе потребительских, выбор становится относительно простым.
2. Психологические особенности восприятия товара. До последнего времени в экономической науке преимущественно изучался спрос, поскольку задачи исследователей определялись интересами производителей при пассивной позиции участников спроса. Спрос – требование на определенные товары и услуги со стороны потребителя, подкрепленное наличием у него денег, необходимых для покупки; взаимосвязь покупаемого количества благ с теми затратами, которые необходимы для приобретения этих благ. В рамках экономической психологии приоритет следует отдать изучению психологических основ процесса предложения. Предложение – это общее количество товаров, которые находятся на рынке или могут быть представлены на рынок в данный момент времени. Рассматривая предложение необходимо проанализировать такие понятия как товар, цена, реклама.
Товар – это продукт труда, отвечающий общественным и личным потребностям, произведенный для обмена посредством купли - продажи на рынке. Рассмотрим психологические особенности восприятия товара [11].
а) товар может восприниматься человеком как образ, связанный с торговой маркой, производителем, т.е. товар может обладать имиджем, который и оказывает воздействие на потребителя и характер его поведения по отношению к товару;
б) товар является объектом внимания избирательно. Не любой товар эмоционально воздействует на человека. Больше внимания получает продукция, которая соответствует потребностям человека, а также те товары, которые являются дефицитными;
в) товар побуждает человека к процессу размышления по поводу того, какой товар выбрать. Затем анализируются ожидания в связи с возможным потреблением товара в будущем;
г) восприятие товара представляет собой процесс получения информации. Принимая решение о покупке, потребитель использует лишь небольшую ее часть, которая представляется наиболее важной. Такие сведения о товаре называются ключевой информацией. Она включает в себя: 1) цену товара; 2) торговую марку товара; 3) отзывы о товаре знакомых людей. Ключевая информация облегчает процесс принятия решения о покупке, устраняет потребность в дополнительных, более детальных сведениях. Так вид привычной цены или торговой марки приводит к покупке без длительных размышлений.
Исследователями установлено, что для покупателя характерно преувеличение субъективной информации о товаре: если товар обладает десятью характеристиками, реально потребитель довольствуется лишь тремя из них, но свое мнение о товаре он высказывает так, как будто знаком с тридцатью. В этом проявляется стремление индивида к самоутверждению в окружающем мире.
д) с психологией восприятия товара неразрывно связано такое понятие как мода. Мода в узком смысле слова – это смена форм и образцов одежды. Основы увлеченности модными товарами лежат в групповой психологии. С одной стороны, для человека, как существа социального, характерно стремление к объединению с себе подобными, прежде всего в интересах безопасности. С другой стороны, по мере удовлетворения базовых потребностей наблюдается активное стремление индивида к самореализации, самовыражению. В результате возникает противоречие между стремлением к индивидуализации и одновременно к копированию облика других. В современных условиях потребности в обеспечении безопасности практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности. В связи с этим мода становится все более демократичной: модным часто признается то, что оттеняет достоинства человека, походит ему. В последнее время все более значимым для выбора стиля становится возраст человека и уровень его дохода.
3. Психологическое воздействие цены. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Элементы анализа воздействия цены на человека содержатся уже в курсе экономической теории (например, характеристика «эффекта сноба», когда низкая цена на товар рассматривается как ущемляющая достоинство потребителя, в результате чего этот товар им не приобретается). В экономической психологии изучаются психологические процессы, связанные с категорией цены и вызывающие определенное поведение покупателя [11].
Формирование цены на товар связано как с установками производителя товара, так и с реакцией потребителя на эту цену. Если речь идет о впервые выпускаемом на рынок товаре, то производителю необходимо определить такую цену, при которой товар быстро реализуется и будет обеспечен максимальный доход. Если реализуется товар, уже имеющийся на рынке, то производителю нужно учитывать свои затраты на выпуск продукции и цены на аналогичные товары у конкурентов.
Восприятие цены потребителем зависит от многих факторов.
Больше внимания привлекают к себе следующие цены: а) цены, которые отклоняются от привычных норм. Чем больше отличие от привычной цены (в любую сторону), тем больше внимания привлекает цена; б) цены на новые товары, по отношению к которым ценовой опыт еще не сложился; в) цены на товары, вокруг которых развернулись споры.
Меньше внимания уделяется ценам: а) на товары, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке и обладающие хорошим имиджем. Новые слои покупателей привлекаются к таким товарам не их удешевлением, а качественным разнообразием. Производители, которые выпускают малознакомую продукцию, стремятся привлечь внимание покупателей более низкой ценой на товар.
В отдельных случаях производители товаров специально принимают меры, чтобы привлечь внимание к цене (в период распродаж), или снизить интерес к цене (накануне рождественских праздников, международного женского дня, поскольку в это время значимость цены субъективно падает).
Колебания цены оказывает определенное воздействие на поведение покупателя.
По отношению к знакомым товарам у потребителей имеется информация, в каких пределах может изменяться их цена. В итоге складываются нижняя пороговая и верхняя пороговая цены. Выход за их пределы резко сокращает сбыт товара. Если цена превышает верхнюю пороговую цену – сказывается представление о некорректно установленной цене. Если цена становится меньше нижней пороговой цены – возникает недоверие к качеству товара, а также срабатывает «эффект сноба». Цены, варьирующие между верхним и нижним ценовыми порогами, воспринимаются покупателем как привычные, корректные.
Участники спроса стремятся к классификации цен, что обусловлено неосознаваемой попыткой облегчить процесс принятия решения о покупке, путем отнесения данной цены к одной из следующих категорий: а) слишком дорого; б) относительно дорого; в) нормальная цена; г) дешево; д) очень дешево. При этом различия между соседними ценами, находящимися в пределах одного числового разряда, почти не воспринимаются покупателями (9,12 и 9,92). Близкие же цены, но относящиеся к разным разрядам, представляются покупателю как значительно различающиеся (9,92 и 10,02).
Восприятие цены индивидом в сильной степени зависит от воспринимаемого числового обозначения цены. При этом основную нагрузку (согласно европейской системе обучения) несет первая слева цифра. Уменьшение числа на 0,1 долей, что означает минимальное сокращение цены, психологически сильно действует на покупателя (3,00 и 2,99). Эта находка, сделанная американскими производителями в начале прошлого века, широко практикуется во многих странах мира. В нашей стране эта практика не получила должного распространения из-за недостатка конкуренции, изменения масштаба цен в результате инфляции, а также отсутствия привычки работать с покупателями.
4. Психология восприятия рекламы. Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них. Она является мощным средством воздействия на экономическое поведение потребителя. Психологическая специфика рекламы с момента своего появления и формирования основных способов воздействия удовлетворяла потребности человека в осведомленности, общении, интересе, а также осуществляла воздействие на эмоциональную сферу.
Восприятие человеком рекламы зависит от многих параметров, основными из которых являются следующие [11]:
а) вовлеченность в процесс покупки. Заинтересованность в товаре повышает внимание к рекламе. Человек реагирует не только на эмоциональные аспекты рекламы, но и на информацию, содержащуюся в ней. Если же покупка данного товара не планируется, то реакция на рекламу ограничивается преимущественно эмоциями;
б) организация воспроизведения рекламы. При массированной, интенсивной рекламе повышается степень ее запоминания, но информация, оседая в кратковременной памяти, после прекращения воспроизведения рекламы быстро забывается. Дискретная, разделенная во времени реклама обладает меньшей степенью запоминания, но хорошо запечатлевается в долговременной памяти, и медленнее забывается.
Объяснение данного психологического явления заключается в следующем. Интенсивный поток информации вызывает у человека реакцию протеста, которая способствует «выталкиванию» рекламы из памяти. Сведения, получаемые дискретно, воспринимаются почти без сопротивления, в результате информация сохраняется дольше. Данный процесс можно представить наглядно в виде графика, разработанного А. Ретхансом (рис.8.1). На начальном этапе воздействия рекламы информация об объекте (кривая научения) и степень эмоционального восприятия (кривая насыщения) растут одновременно, но с разной скоростью и лишь до определенного предела. В последующем количество информации продолжает нарастать, а эмоциональный компонент восприятия, пройдя определенное плато, начинает резко склоняться в негативную сторону.
|
|
Рис.8.1 Воздействие повторяемости рекламы
в) форма подачи рекламы. Рекламная информация подается вербальным и наглядным способами. Проведенные исследования показали, что зрительные образы усваиваются человеком легче, быстрее привлекают внимание, вызывая определенную эмоциональную реакцию. В целом же оба типа подачи информации воспринимаются во взаимосвязи и сохраняются в памяти в таком «комплексном» виде. Вербальные образы, используемые в рекламе, лучше усваиваются, если легко переводятся в конкретные зрительные образы. Использование абстрактных понятий в рекламе малоэффективно.
|
|
Исследованиями установлено, что процесс запоминания и процесс сохранения зрительного и вербального образов различен (рис.8.2.)[11, с.144].
|
|
Рис. 8.2 Запоминаемость рекламы, подаваемой в зрительных и словесных образах
Анализ графиков позволяет сделать вывод, что зрительные образы запоминаются более полно и медленнее забываются.
Восприятие рекламы зависит также от индивидуальных психологических особенностей людей: типа нервной системы, темперамента, характера, специфики восприятия, возраста, удовлетворенности в общении и др. Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, оценивая исполнение рекламы (используемые приемы, сочетания цветов, музыки). При этом потребитель может так и остаться потенциальным Андреева.
Для оказания психологического воздействия на потребителя, которое может привести к желаемому результату – покупке товара, разработана формула АIDА [14]:
а) А (attention – внимание) привлечение внимания человека к товару. Для этого используются различные усиливающие приемы: воздействие на эмоциональное состояние человека за счет подбора цвета, музыки, демонстрации чувственных мотивов (радости, печали или агрессии для эффекта контраста);
б) I (interest – интерес) активизация интереса: акцент делается на пользе, выгоде покупателя (например, получение более высокого процента по вкладу, более низкого тарифа за услуги);
в) D (desire – желание) возбудить желание приобрести товар, склонить к решению о покупке;
г) A (activity – активность) заставить совершить активное действие – купить рекламируемый товар.
Чтобы цепочка восприятия не прервалась, должны быть соблюдены следующие условия. Во-первых, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня. Во-вторых, следует создать определенный контекст, в котором будет обеспечиваться преемственность всех позиций. В-третьих, не следует выделять приоритеты отдельных позиций, поскольку они работают лишь совместно.
Модифицированной формулой является формула АIМDА, в которой М обозначает «мотив». Если у человека нет мотива, остальные компоненты формулы могут не работать.
Между возникшим интересом и стремлением приобрести товар может существовать разрыв. Задача производителя – суметь преодолеть его за счет создания благоприятного имиджа фирмы и товара.
Согласно психоаналитической точке зрения, одним из факторов, провоцирующих покупку, является потребность человека снять неосознанное чувство вины. Оно возникает в ответ на «заботящуюся» и одновременно фрустрирующую, обязывающую рекламу, поскольку реклама – бесплатный товар [3].
5. Психология спроса. Поведение потребителя – это совокупность поступков и действий отдельных индивидов и их групп, направленная на получение, потребление и распоряжение различными благами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим поступкам или следуют за ними. Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. Она содержит такие важные с точки зрения экономической психологии компоненты, как характеристики покупателя, оказывающие влияние на его действия, а также схему процесса принятия решения о покупке [11].
К характеристикам покупателя он относит факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые покупки:
а) факторы культурного порядка: культура (базовый набор ценностей, предпочтений и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества), субкультура (культура более мелких групп), социальное положение.
б) факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и
статусы;
в) факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи,
род занятий, экономическое положение, образ жизни; тип личности и
представление о самом себе.
г) факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения.
В соответствии с моделью Ф. Котлера решение покупателя о приобретении товара проходит следующие этапы:
1) осознание проблемы: процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает нужду, оценивает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Возникает мотив приобрести определенный товар, способный удовлетворить возникшую потребность.
2) поиск информации: мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то потребность может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо занимается активными поисками. В качестве источников информации он может использовать: а) личные источники (семья, друзья, знакомые); б) коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); в) общедоступные источники (средства массовой информации); г) источники эмпирического опыта;
3) оценка вариантов: во-первых, каждый потребитель обращает больше всего внимания на те свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель придает разную степень значимости, полезности свойствам, которые важны для него. В-третьих, оценка свойств ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта;
4) решение о покупке: несмотря на имеющиеся намерения сделать покупку, на принятие окончательного решения могут повлиять такие факторы, как отношения других людей и непредвиденные обстоятельства;
5) реакция на покупку: купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи и не заканчивается этим актом. За ним следует этап восприятия купленного продукта. Использование данной модели не только позволяет покупателю рационализировать свои действия, но и позволяет продавцу анализировать поведение покупателя на всех этапах приобретения товара.
Адаптируя модель Ф. Котлера, российскими исследователями были выделены следующие значимые факторы, влияющие на итоговые действия покупателя [11]: а) характер индивида; б) уровень его образования; в) степень культуры; д) материальное положение; е) особенности текущей ситуации.
Особенности поведения людей на рынке товаров характеризуют также совершаемые ими виды покупок [11]:
а) покупки, основанные на размышлении: они связанны с обдумыванием вопроса, каким образом можно совершить покупку, удовлетворяющую потребности в наибольшей степени.
б) покупки, основанные на эмоциях: эти покупки предполагают размышления по поводу того, как лучше обосновать для себя (и для других) целесообразность уже сделанной покупки;
в) привычные покупки: покупатель склоняется лишь к приобретению уже известной продукции. Такой тип покупок удобен, поскольку избавляет от необходимости постоянно делать выбор. Данное поведение характерно при покупке товаров надежных торговых марок;
г) спонтанные покупки могут вызываться внешними или внутренними стимулами, между которыми существует взаимосвязь. Неожиданно возникшее внутреннее желание сделать покупку может быть обусловлено внешними стимулами (например, рекламным предложением о распродаже, услышанным в супермаркете);
д) часто или редко происходящие покупки, которые говорят о приоритетных потребностях индивида.
Представленные виды покупок – своеобразные теоретические модели поведения покупателей. В реальной жизни, как правило, наблюдается сочетание различных видов покупок.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какие особенности характерны для поведения потребителя в условиях рыночной экономики?
2. Что такое сверхвыбор? Какие психологические последствия он имеет?
3. Какие существуют стратегии психологической защиты от избытка неопределенности у потребителя в условиях рыночной экономики?
4. Перечислите психологические особенности восприятия товара индивидом.
5. Что такое «ключевая информация»? Какие сведения о товаре она содержит?
6. Охарактеризуйте процесс формирования цены на товар.
7. От каких факторов зависит восприятие цены товара потребителем?
8. Что такое нижняя пороговая и верхняя пороговая цены?
9. Представьте классификацию цен на товар.
10. Охарактеризуйте, как восприятие цены зависит от ее числового обозначения.
11. От каких факторов зависит восприятие человеком рекламы?
12. Охарактеризуйте зависимость восприятия рекламы от ее повторяемости.
13. Охарактеризуйте зависимость восприятия рекламы от формы ее предъявления.
14. От каких индивидуальных психологических особенностей людей зависит восприятие рекламы?
15. Охарактеризуйте психологическое воздействие на потребителя с помощью формулы АIDА, которое приводит покупке товара,
16. Перечислите характеристики покупателя, которые по мнению Ф. Котлера оказывают влияние на совершаемые покупки.
17. Охарактеризуйте основные этапы, которые проходит (по Ф. Котлеру) решение покупателя о приобретении товара.
18. Назовите факторы, влияющие на итоговые действия покупателя.
19. Охарактеризуйте основные виды покупок, совершаемые потребителями.
ПРАКТИКУМ
Практическое занятие №1
Дата: 2018-11-18, просмотров: 848.
