Среди слов и сочетаний, размещённых на вывесках, особо выделяется группа эргонимов – собственных наименований государственных и науч- ных учреждений, организаций разного уровня – от международных до го- родских, а также всевозможных производственных объединений, в том чис- ле возникающих в последнее время заводов, фирм, магазинов, кафе. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, эти номинации адекватно

и наглядно фиксируют переменившуюся картину социальной жизни города. [Китайгородская, Розанова 1996: 202].

Мы ставили перед собой задачу зафиксировать быстро  меняющуюся

«речевую одежду» белгородских улиц и улиц городов нашей области, появ- ление интересных и не всем понятных, мотивированных и немотивирован- ных наименований – «Сити Молл», «Карусель», «Новопол», «Спутник Дом», «Спутник Стиль», «Спутник Интерьер», «Архидом»,  «Управдом»,

«Дом обоев», «Дон Рулон», «Ярославна», «Баллотон», «Термомир», «Аква- сервис»,  «Слон»,  «Наш  дом»,  «Аэробус»,  «Техносила»,  «Компьютерия»,

«Книгомир», «Букватория».

Процесс смены этой «речевой одежды» в данной номинативной сфере идёт в русле общей тенденции к переименованию, довольно типичной для периодов коренных социальных перемен. При этом следует отметить, что при имеющихся локальных различиях сам характер происходящих измене- ний и избираемые продуктивные способы и модели номинации обнаружи- вают сходные «межрегиональные черты», то есть свойственные не только городам нашей области, но и другим городам.

Именование разных типов городских объектов отражает такие соци- альные процессы, как появление новых форм собственности, новых видов товаров, услуг, новых форм торговли и индустрии развлечений, именно с этим связано появление наименований торгово-развлекательных центров

«Карусель», «Рио», кинотеатра «Синема» и т.д. В названиях некоторых ма- газинов актуализируется новый тип специализации – товары для дома, то- вары для работы: «Мебель для дома», «Текстиль для дома», «Товары для душа и для души», «Офисная мебель».

Слова-вывески с коммуникативных позиций говорят об изменении в ха- рактере ролевого взаимодействия между адресантом (имядателем) и адреса- том (горожанином). Так, в современных названиях городских объектов в каче- стве мотивирующих часто используются имена собственные – магазин мебели

«Игнат»,  продуктовый  магазин  «Юлия», «Татьяна», «Андрей»,  «Леонид»,

«Наталия». В 70-е годы 20 века такая модель функционировала в названиях магазинов специализированной одежды для мужчин и женщин – магазины

«Руслан», «Светлана», «Людмила». Это были символические номинации покупателя-адресата. Теперь, как отмечает М.В. Китайгородская, наимено- вание по имени обозначает не адресата, а чаще всего собственника. (Китай- городская 2003: 129). Подобный ролевой статус лица, скрытого за именем или отчеством, характерен и для названий пиццерий – «Потапыч», кафе и ресторанов – «Андрей», «У Галины». В других типах наименований можно выделить проявление тенденции к актуализации адресата: кафе «Душев- ное», кафе «Флотское», ресторан «Для друзей».

Можно отметить, что в ряде названий фиксируется новая стратифика- ция общества – по имущественному положению – магазин «Аристократ», магазин «Президент», «Магазин народный», «Сто одёжек», «Одежда эко- ном», магазин «Семейный». Вывески нашего города отражают социальные

изменения, связанные с декларируемым повышением ролевого статуса ад- ресата: магазин стройматериалов «Ваш дом», магазин «Продукты для Вас». Актуализация в городских наименованиях фактора адресата не слу- чайна. Это одно из проявлений определённой тенденции к рассматриваемой номинативной сфере, связанной со сменой цели, которую преследует вы- веска: вывеска из знака-извещения превращается в знак рекламы. Данная задача определяет продуктивность появившихся номинативных моделей и круг используемых приёмов рекламной номинации. Для реализации рек- ламной функции могут использоваться названия с различными словообра- зовательными средствами – так называемыми компонентами «престижно- сти» (даже гиперболизированные), символизирующими высокое качество предлагаемой продукции: «Алекс-Премьер», «Гранд-Стиль», «Евро- Мебель», «Европрофспецодежда», «Евромода», «Евромастер», «Интеръ- ер-Сервис», «Интелл-Сервис», «Интерснаб», «Интерсфера», «Комфорт- Мебель», «Каштал-Плюс»,                           «Карат-Сервис», «Мебелъ-Престиж»,

«Н-Телеком-Сервис», «Офис-Дизайн», «Оргтехника-Плюс», «Прима- Сервис», «Премьер-Мебель», «Ретро-Стилъ», «Регион-Сервис», «Техногло- бус», «Элпо-Плюс», «ЭВМ-Сервис», «Элитмак», «Приветливый», «Доб- рый». Использование в названии компонента «сервис» может свидетельст- вовать о предполагаемом высоком качестве обслуживания населения, «сер- висе на высшем уровне». Использование средства «евро», возможно, указы- вает на европейское качество товара. Использование компонентов «пре- мьер», «прима», «техно», «элит», «комфорт», «престиж» – также о перво- классном, элитном, передовом качестве товара. Что касается элитных марок стильной одежды, то в названиях использованы такие компоненты,  как

«ретро», «гранд». Словообразовательные заимствованные средства

«-интер» и «-плюс» говорят о широком ассортименте, качестве товара, а также о коммерческом росте, развитии компании.

Для реализации рекламной функции используются наименования, включающие заимствованные элементы. Среди иноязычных названий, зна- чение которых непонятно большей части потребителей, выделяется две ус- ловные группы: 1) варваризмы – это заимствованные слова в графике язы- ка-оригинала; 2) экзотизмы – иноязычные слова, передающиеся средствами русской графики. Слова-варваризмы – «А L 'РАР I » (магазин бильярдных столов и аксессуаров), « DALI » (магазин обуви), « S ТЕ IL МА NN » (магазин одежды), «Т RIU МРН» (магазин одежды), « SELLA » (магазин молодёжной одежды), « WEBBY » (компьютерные услуги), « DIXSIS » (магазин по прода- же сотовых телефонов и оплате сотовой связи). Кроме этого, в названиях используются иноязычные вкрапления – « Kinder мода», «Киндер Garten » (магазины детской одежды). Такие названия, как нам представляется, соз- даны ради эффекта яркости, броскости, напыщенности. Очевидно, исполь- зование заимствованных элементов рассчитано и на привлечение внимания потребителей.

Экзотизмов, используемых на вывесках в Белгороде, достаточно мно- го, например: «Антарес» (продукты, канцтовары), «Атава» (продукты),

«Акрон» (ликероводочная продукция), «Арм» (продукты питания), «Ада- мант» (продукты), «Аттик» (агентство недвижимости), «Домус» (салон мебели), «Интерфлора Галлери» (цветочный салон), «Матрокс» (продукты и бытовая химия), «Медиа-Дизайн» (торговая мебель), «Мебитрес» (мягкая мебель), «Мограк» (слабоалкогольная продукция), «Сэт»  (компьютеры),

«Трим-Сервис» (офисная мебель, сейфы), «Техноарт» (компьютерные про- граммы), «Хадо.ру» (запчасти), «Циркон» (цветочный дизайн), «Эльма» (спецодежда, ткани), «Элтис» (интернет-услуги), «Этуаль» (парфюмерия, косметика), «Эс-Энерджи» (интернет-услуги), «Элси»  (компьютеры),

«Юнект» (кондитерские изделия), «Юмисте» (книготорговая фирма),

«Юником» (мебель для организаций).

По выполняемой функции и составу эргонимы можно разделить на две группы. Первую составляют имена, полностью состоящие из апелляти- вов: почти все входящие в их состав слова употребляются в прямом номи- нативном значении, и при этом наблюдается полное соответствие между свойством обозначаемого предмета и значением используемых для наиме- нования слов – Областная дума, Белгородско-Старооскольская епархия. Особенность этой группы в том, что все слова, входящие в состав наимено- вания – нарицательные, а само наименование – имя собственное.

Во вторую группу входят имена, образованные от слов естественного языка и не связанные со свойствами денотата, то есть носящие произволь- ный характер и традиционно называемые условно-символическими: гипер- маркет «Линия». Данные единицы языка называются «своеобразными соб- ственными именами», представляющими собой некую «переходную груп- пу» наименований, которые имеют признаки имен собственных (соотноше- ние с единичным предметом, определенность денотата имени).

Наименования первой и второй групп (реальные и условно- символические) – это имена собственные, так как они выполняют функцию единичного имени – идентификационно-дифференцирующую.

Кроме основной функции, эргонимы выполняют и особые функции, так как «между ядром и периферией осуществляется распределение вы- полняемых функций: часть функций приходится на ядро, часть – на пери- ферию» [Супрун 1993: 60]. Ввиду того, что у эргонимов внутренняя форма оказывается нужной и даже «запрограммированной», они выполняют сле- дующие функции: номинативную, информативную и рекламную. Помимо указанных, современные исследователи выделяют также мемориальную и агитационную функции эргонимов. По мнению Н.Г. Михайловской, эрго- нимы должны выполнять две обязательные функции: «сообщение (извест- ный минимум информации о данном предмете) и воздействие (привлече- ние покупателя в магазин, зрителя в кинотеатр и т.д.)» [Михайловская 1986: 354].

В лингвистической литературе представлены следующие группы эр- гонимов:

1) реальные эргонимы, в состав которых входят слова, используемые в прямом значении. У данных имен наблюдается полное соответствие между

свойствами обозначаемого объекта и теми значениями, которые имеют сло- ва, входящие в онимы. С точки зрения структуры, реальные эргонимы представляют собой словосочетания, главным компонентом которых явля- ется определяемое существительное в контексте согласованных определе- ний, выраженных чаще всего относительными прилагательными, стоящими в препозиции, и несогласованных определений, выраженных существитель- ными в определенных предложно-падежных формах, занимающими пост- позицию. Мотивация выбора реального эргонима всегда прямая, то есть по- требитель всегда может сказать, чем мотивировано то или иное наименова- ние торгового объекта;

2) условные эргонимы – это эргонимы, не называющие существенных признаков денотата, а лишь указывающие на некоторые из них, в основном связанные с характером деятельности учреждений, организаций и т.д. Мо- тивация выбора условного эргонима косвенна, частична или приближена к прямой;

3) символические эргонимы – это онимы, образованные от слов есте- ственного языка (апеллятивов) и никак не связанные со свойствами денота- та, то есть носящие произвольный характер, или имена, обозначающие свойства объекта через соотнесенность с содержанием другого слова (оно- мастические метафоры). Мотивация выбора символического эргонима яв- ляется отдаленной, не связанной с объектом продажи;

4) реально-условные эргонимы – это эргонимы, объединяющие свой- ства реальных и условных эргонимов. Они содержат указание на реальные свойства именуемого объекта и одновременно имеют условный компонент;

5) реалъно-символические эргонимы объединяют качества реальных и символических эргонимов и указывают на реальные свойства именуемого объекта и имеют символический компонент.

Последние две группы имеют пограничный характер.

В соответствии с этой классификацией мы проанализировали эргони- мы г. Белгорода.

К реальным эргонимам, используемым для прямой номинации, мы отнесли следующие: «Брестские ковры», «Все для авто», «Аккумулятор»,

«Европрофодежда», «Компъютерный мир», «Мебель Черноземья», «Мир продуктов», «Мир хозяйственных товаров», «Мясная лавка», «Ока- запчастъ», «Русские гвозди», «Федоровский хлеб» «Школьные пособия»,

«Карандаш», «Белорусский трикотаж», «Мир подарков», магазин «Свет» (все слова-наименования магазинов), кроме того, к данной группе относятся наименования – Областная дума, Департамент образования, культуры и мо- лодёжной политики, Белгородско-Староосколъская епархия и им подобные. С точки зрения структуры, эргонимы этой группы представляют собой либо существительное в единственном числе именительного падежа, либо слово- сочетание, главным компонентом которого является определяемое сущест- вительное с согласованным определением, выраженным именем прилага- тельным, стоящим в препозиции, либо же это словосочетание с несогласо-

ванным определением и именем существительным в определенной пред- ложно-падежной форме, занимающем постпозицию.

Во вторую группу объединяются эргонимы, в основном связанные с деятельностью учреждения, организации и т. д., которые не называют су- щественных признаков определяемого слова – денотата, – а лишь указыва- ют на некоторые из них. Такого рода эргонимы названы условными. Сюда мы отнесли: «Автодоктор» (магазин автохимии, запчастей), «Агрегат» (столярные изделия, корпусная мебель), «Амбар-Белгород» (зерно, мука, са- хар, масло), «Байт» (компьютерный клуб), «Безопасность» (сигнализации, домофоны, теленаблюдение), «Белая птица» (мясо птицы, колбасы), «Выс- шая лига» (магазин спортивных товаров), «Ёлки-палки» (продажа полов, дверей, вагонки), «Евромода» (одежда), «Колос» (кондитерские изделия, хлеб), «Климат» (продажа кондиционеров, вентиляции), «Мир детства» (одежда, питание, игрушки для детей), «Огонек» (продажа газовых плит, котлов), «Сад, дом, огород» (инвентарь, удобрения, семена), «Самоцветы» (ювелирные изделия), «Формула красоты» (косметика, бытовая химия).

Что касается структуры условных эргонимов, то обязательным ком- понентом в них является «закавыченный компонент» – имя существитель- ное в единственном или множественном числе именительном падеже или словосочетание имени существительного с согласованным или несогласо- ванным определением, также среди наименований этой группы есть слож- ные и составные, которые и указывают на условность эргонима.

К третьей группе относятся онимы, образованные из слов естествен- ного языка и никак не связанные с товаром, продаваемым в том или ином магазине, то есть эти слова не связаны со свойствами денотата. Они носят произвольный характер и обозначают свойства объекта через соотнесен- ность с содержанием другого слова. Эти ономастические метафоры, или символические эргонимы. Это самая многочисленная по семантике группа из проанализированных слов: «Ас» (магазин косметики, бытовой химии),

«Метро» (магазин косметики и парфюмерии), «Азарт» (легковые автомо- били: автосервис), «Азалия» (универсальный магазин), «Белые горы» (вода, безалкогольная и слабоалкогольная продукция), «Хрусталь Белогорья» (минеральная вода), «Белый остров» (магазин канцтоваров), «Гейзер» (ма- газин бытовой химии, косметики), «Добрыня» (ликероводочная продукция),

«Заря» (универсам), «Золотая рыбка» (магазин компьютеров), «Коммер- сант» (продукты питания), «Купеческий дом» (продукты питания), «Мери- диан» (продукты питания), «Монастырский лес» (спиртные напитки), «Ма- як» (универмаг), «Пульс» (продажа зеркал, стекла), «Русский товар» (водо- счетчики, вентили, отводы), «Окно в Европу» (магазин сантехники и элек- тротоваров»), «Рябинушка» (косметика, бытовая химия), «Союз» (бытовая техника), «Таганка» (моторные масла, шины, аккумуляторы), «Триумф» (продукты питания), «Тройка и К» (мебельный салон), «Чародейка» (быто- вая химия, косметика), «Эверест» (теле- и радиоаппаратура) и другие но- минации.

С точки зрения структуры, на символичность названия, как и у услов- ных эргонимов, указывают кавычки. В отличие от реальных или условных, символические эргонимы не позволяют однозначно определить объект про- дажи; названия таких магазинов, как правило, не идеальны, они по-разному воспринимаются потребителями, поэтому могут быть даже неправильно поняты.

Кроме того, среди эргонимов г. Белгорода мы выделили реально- условные эргонимы, то есть наименования, которые содержат указание на реальные свойства именуемого объекта, но в составе номинации приобре- тают условный смысл: «Алюмин» (изготовление и установка натяжных по- толков, жалюзи), «Декор» (сантехника плитка, двери), «Монолит-центр» (изготовление дверей, ворот, ограждений), «Мужская компания» (слабоал- когольная продукция), «Ремесло» (компания по строительству домов улуч- шенной планировки), «Универсал» (бытовая химия, косметика), «Русская традиция» (спиртные напитки) и другие.

Некоторые наименования мы отнесли к реально-символическим, в ко- торых объединены свойства реальных и символических: «Бизнес-и-арт» (компьютеры, телефоны), «Великая империя» (обмен, наем, продажа недви- жимости), «Гранд-стиль» (магазин мужской одежды), «Гарант» (компания риэлторских услуг), «Гулливер» (супермаркет), «Миллениум» (бизнес-бар),

«Медиа-Дизайн» (торговая мебель и оборудование), «Мегаполис» (риэлтер- ские услуги), «Ночничок» (автозапчасти круглосуточно).

Особую группу составили эргонимы, включающие антропонимы, или личные имена людей – кафе «Андрей», «Андрей» (магазин промтоваров и продуктов), «Алекс-Премьер» (офисная мебелъ), «Братья Шемякины и К» (продукты, бытовая химия), «Игнат» (мебель, бытовая техника), «Лариса» (магазин вино-водочной продукции), «Лида» (плитка, облицовка, евроре- монт), «Саша» (мастерская авторемонта), «Ярославна» (магазин отделоч- ных материалов), магазины «Юлия», «Татьяна», «Ольга», пиццерия «По- тапыч» и многие другие номинации.

Интересно отметить, что в настоящее время, когда почти у каждого магазина появилось индивидуальное имя, традиционные типовые названия (реальные эргонимы) продолжают занимать главное место в графической системе представления торгового объекта и вполне устраивают потребите- ля, хотя и условные, и символические названия, по результатам опроса, в плане информативности и мотивации выбора также удовлетворяют спрос покупателей.

Информативность эргонима – приоритетный компонент. Именно ра- циональная информация прежде всего играет главную роль при продаже товара, поэтому номинаторы, делающие выбор в пользу информативности перед рекламной броскостью, как правило, выигрывают. Не случайно в на- стоящее время прослеживается заметная тенденция к увеличению числа информативных эргонимов.

Динамика языкового развития по-прежнему высока, поэтому представ- ляется актуальным дальнейший анализ нового языкового материала – эрго-

нимов в структурно-семантическом, языковом и экспериментальном аспек- тах. Проведенное исследование намечает определенные пути и открывает новые возможности в изучении эргонимии – нового языкового явления.