Главная роль маркетинговых коммуникаций состоит в формировании и стимулировании спроса и активизации сбыта. Составляющими этой цели являются подцели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;

- формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

- увещевание;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание об организации, её продукции, товарах.

Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

Стратегия «проталкивания товара» побуждает делать ставку на личную продажу, стимулирование торговых посредников (скидки, зачёты, премии и т.п.), направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям;

Стратегия внедрения на рынок ставит целью расширение деятельности фирмы путём увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путём снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счёт привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукцию конкурентов;

Стратегия «вытягивания», привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь производителя товара с конечным потребителем путём рекламы через СМИ, средства стимулирования потребителя. Её цель вызвать у потребителя желание купить товар и побуждение потребителя требовать его от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, запрашивают этот товар у производителей;

Стратегия диверсификации – это развитие фирмы путём расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

Стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путём предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями). Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определённые целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается её эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью её воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Методы стимулирования сбыта

Выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведении мероприятий по стимулированию продаж:

1) Постановка задач стимулирования продаж

2) Определение методов стимулирования продаж

3) Разработка программы стимулирования

4) Осуществление программы стимулирования

5) Оценка

Стимулирующее воздействие может оказываться по отношению к:

- работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;

- торговым посредникам;

- продавцам;

- покупателям.

Основные методы стимулирования потребителей - купоны, продажа по сниженным ценам, премии (подарки), возвращение части цены, лотереи и конкурсы, денежные премии за «пакетные» покупки, бесплатная доставка, бесплатное испытание.

 Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные приёмы стимулов в этой области можно сгруппировать:

- скидки с цены – являются одним из многочисленных и наиболее часто употребляемых приёмов;

- распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определённую экономию (скидку) при покупке конкретного товара;

- премии, предоставляемые чаще в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п., выдаваемые бесплатно при условии покупки конкретного товара на определённую сумму;

- для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателям бесплатные образцы этих товаров;

- конкурсы, лотереи, викторины;

- различные виды «подкрепления» товара (выдача потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги, различные гарантии);

- виды упаковки. 

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов и посредников, имеют ряд инструментов стимулирования. Речь идёт о каком-либо «плюсе», предлагаемым продавцам в определённый момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям:

Классические - премии к зарплате при выполнении годовых показателей, премии за достижение особых показателей пропорционально перевыполнению показателей, присуждение очков, за определённое количество которых даются ценные подарки по каталогу, и туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов;

Современные - положительная взаимосвязь между сбытовиком и товаром поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Конкурсы для сбытовиков. Их организация основывается на семи общих принципах:

1) главной целью является увеличение объёма продаж за счёт проявления каждым его лучших качеств;

2) все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

3) семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

4) наличие многочисленных и привлекательных призов;

5) возможность выигрыша должна прямо зависеть от успехов продавцов;

6) о начале кампании объявляется с помпой, а интерес поддерживается всё время;

7) все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою сопричастность к операции.

При воздействии приёмами стимулирования на торговых посредников решаются такие основные задачи:

- поощрить увеличение объёмов сбыта, стимулировать заказы максимальных по объёму партий товара на реализацию;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;,

- снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников. 

Среди наиболее распространённых приёмов стимулирования выделяются следующие:

- скидки с цены при оговоренном объёме партии товара;

- предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определённого его количества;

- премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определённый отрезок времени;

- организация конкурсов дилеров; и т.п.