Служба маркетинга — это организационная структура, це­лью которой является обеспечение маркетинговой поддерж­ки деятельности предприятия. Служба маркетинга представ­ляет собой административно-управленческое подразделение предприятия, которое выполняет маркетинговые функции.

Создание эффективно работающей организационной служ­бы маркетинга позволяет предприятию в полной мере вос­пользоваться всеми маркетинговыми инструментам и до­биться желаемой цели.

Оптимальная структура службы маркетинга зависит от многих факторов: целей предприятия, условий макро- и микросреды, а также специфики самого предприятия, его размера, количества и степени однородности товаров, уровня квалификации сотрудников и т.д.

Организация и структура собственно отдела маркетинга существует как бы в четырёх измерениях:

- маркетинговые функции;

- товары и группы товаров;

- география сбыта (регионы);

- сегменты рынка.

Существуют различные схемы организации службы маркетинга:

- Функциональная — подразделения службы формируются в зависимости от выполняемых ими функций;

- Региональная – за каждым отделом маркетинговой службы закреплён регион обслуживания;

- Товарная — для каждого товара или группы товаров фор­мируется свое подразделение, занимающееся их разработкой и продвижением;

- Рыночная — за каждым отделом маркетинговой службы закреплен свой товарный рынок;

- Смешанная форма организации маркетинговой службы;

- Матричная схема.

Функциональная схема организации службы маркетин­га. За каждым специалистом или отделом службы маркетинга закрепляется одна из функций. Все отделы подчиняются руководителю службы маркетинга, который координирует их деятельность.

Если предприятие очень мало, то выполнение маркетин­говых функций может взять на себя один человек. Основное достоинство такой схемы — простота. Сотрудники, специа­лизирующиеся на выполнении определенной задачи, получа­ют большой опыт и становятся профессионалами в выполне­нии возложенных на них функций.

Организация службы маркетинга по функциональной схеме целесообразна в случае, когда предприятие выпускает не­большое количество товаров. Если ассортимент предприятия дос­таточно широк, то организация по такой схеме неэффектив­на, так как специалистам трудно разрабатывать для каждого товара отдельные комплексы маркетинга. Кроме того, возмож­но проявление группового эгоизма (каждое подразделение переоценивает свою значимость и не считает нужным сове­товаться или учитывать пожелания и рекомендации других функциональных отделов) и возникновение проблем, связанных с координацией.

Заполнение штатной структуры службы маркетинга функциональной структуры может быть следующим:

- управляющий по исследованию рынка и контролю;

- управляющий по планированию маркетинга для каждого из товаров;

- управляющий по рекламе и стимулированию сбыта;

- управляющий по товародвижению и продажам (сбыту);

- управляющий по сервисному обслуживанию.

Недостатками такой структуры является то, что с расширением номенклатуры товаров и усложнением географии рынков структура службы становится дробной и труднее определять ответственность подразделений за общие результаты. При увеличении количества товаров, контролируемых одним маркетологом, возникает опасность недостаточного внимания с его стороны тем или иным из них.

Организация службы маркетинга по региональному (географическому) принципу. Такая схема организации службы маркетинга при­меняется предприятиями, которые работают на больших (с точки зрения географии) рынках.

Если предприятие реализует товар в разных регионах страны, то возможна организационная схема службы маркетинга, при которой каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (геогра­фических зонах). Организация службы по такому принципу целесообразна при наличии большого количества рынков, на которых выступает фирма, при не слишком большой номенклатуре выпускаемых товаров. При этом специалисты службы маркетинга могут проживать в закрепленных за ними регионах, что позволит им лучше узнавать клиентов и их потребности и экономить средства предприятия на командировочные расходы. Удобство здесь заключается в том, что регионы обычно достаточно независимы, обладают собственной функциональной инфраструктурой для изучения, планирования маркетинга, рекламы и сбыта. Недостатком такой схемы является возможное дублирова­ние функций и сложность координации.

Организация службы маркетинга по товарному принципу. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. За каждым отделом маркетинга закрепляется конкретный то­вар или группа сходных товаров. В таком подразделении разрабатывается весь комплекс маркетинга для данного товара: товарная и ценовая стратегии, политика коммуникаций и сбыта.

Основными функциями управляющего по товару являются:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Маркетинг-управляющему данного товара (группы товаров) подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обслуживанию. Кроме того, управляющий по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. Соответственно по данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованиям рынка, подчиняющийся маркетинг-директору. Недостаток такой структуры — большие затраты на оплату труда сотрудников, возникновение конфликтов между раз­ными отделами. Кроме того, приобретая глубокие знания о товаре, специалист может уделять мало внимания функци­ям маркетинга.

Организация службы маркетинга по рыночному принци­пу. Каждый отдел обслуживает закрепленный за ним сегмент рынка. Такая структура целесообразна, когда сегменты доста­точно велики и сильно различаются между собой. Основной задачей каждого отдела становится "поддержание тесных и длительных связей со своими клиентами по всем позициям ассортимента. Недостаток такой структуры: получив хорошие знания особенностей сегмента, специалист может столкнуть­ся с трудностями при работе с отдельными товарами. От специалистов требуется универсализация знаний, что осложняет подбор необходимых кадров. При большом количестве рынков данная структура становится громоздкой. Кроме того, она хуже адаптируется к изменениям рынка.

Комбинированные (смешанные) варианты организации службы маркетинга. В таких структурах несколько функций реализуются на базе товарной или рыночной структуры, а ос­тальные функциональные отделы обслуживают все направле­ния (отдельные товары или рынки).

Матричная схема службы маркетинга заключается в со­здании подразделений маркетинга по комбинации признаков (товарный/рыночный + функциональный). Например, для каждого товара разрабатывается программа и назначаются специалисты, которые отвечают за ее разработку и реализа­цию. Одновременно каждая программа проходит и через функ­циональные отделы. Хорошо выстроенная матричная струк­тура маркетинговой службы работает очень эффективно, но возникает дублирование обязанностей, конфликты и т. д.

Сравнительный анализ различных схем маркетинговых служб представлен в таблице 9.1.

Таблица 9.1 Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга