Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает много неожиданного, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Причём, функции контроля должны осуществляться с того самого момента, когда сформулированы цели и задачи предприятия. П Друкер даже заявлял: «Контроль и определение направления – это синонимы».

Контроль это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Процесс контроля состоит из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

Процесс контроля должен фактически ответить на следующие вопросы: чего мы хотим достичь ? Что фактически происходит ? Почему так происходит ? Что надо сделать для исправления положения ?

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и возможностями сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы оперативного управления предприятием, величины предприятия, мощности и финансового потенциала контроль может включать один, два или, что, конечно, лучше все три указанных вида.                               

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Большинство предприятий считают его наиболее эффективным и менее трудоёмким в сравнении с контролем маркетинговых затрат.

Контроль сбытовой деятельности предполагает учёт фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным видам продукции и товарам, их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.п. Контроль сбыта позволяет отслеживать структуру покупок потребителей, изучать отношение покупателей и потребителей к продаваемым товарам.

Все собранные данные обобщаются маркетологами и по ним делаются соответствующие выводы и принимаются необходимые решения.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. При этом контроле предполагается проверка рентабельности деятельности предприятия по всем видам продукции, товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территории, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объёма.

Контроль по каналам сбыта предполагает подсчёт полных издержек на производство и сбыт продукции и отдельно на её сбыт. Затем измеряются затраты на продажу продукции, товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политике предприятия.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

Первый – изучение обычной бухгалтерской отчётности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (заработной платой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.п.)

Второй - пересчёт расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчётов, где представлены текущие статьи расходов и их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с маркетинговой деятельностью.

Третий – разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным видам продукции, товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.п.

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов. Его цель – убедиться в достижении намеченных результатов. Проводится анализ возможностей сбыта. При контроле годовых планов выполняют анализ продаж, который заключается в измерении и оценке фактического объёма продаж разного продукта на разных рынках по сравнению с поставленными задачами. Выполняют анализ доли рынка, для выяснения позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину. Наблюдение за отношением к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству заранее предпринять необходимые меры. Осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

2) Контроль прибыльности. Его цель – выяснить, на чём фирма зарабатывает деньги, а на чём теряет их. Определяется рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов. Данный контроль выполняется на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, и т.п.

3) Стратегический контроль. Его цель – выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у неё маркетинговых возможностей и сколь эффективно это делает. По существу выполняется ревизия маркетинга.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Чтобы контроль был эффективным, он должен обладать рядом свойств, среди которых можно отметить:

Соответствие контролируемому виду деятельности. Контроль должен объективно измерять и оценивать то, что действительно важно. Неподходящий вид контроля может скорее маскировать, а не собирать критически важную информацию. Так, например, оценивать эффективность деятельности предприятия по объёму реализованной продукции в сопоставлении с объёмом продаж может быть несущественным и ввести в заблуждение, т.к. успех деятельности предприятия определяет не объём продаж, а уровень прибыли.

Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить стоящие перед предприятием задачи. Бесполезно иметь обширную и точную информацию о различных отклонениях от намеченных целей, если эта информация не используется для осуществления необходимых корректирующих действий.

Гибкость. Если непредвиденное можно спрогнозировать, то контроль становится ненужным. Но если, например, неожиданно возникает новый фактор издержек, вызванный, скажем, необходимостью адаптации к новому законодательству, то пока этот фактор не будет встроен в систему контроля предприятия, контроль не сможет отслеживать производственные издержки.

Простота. Как правило, наиболее эффективным является простейший контроль с точки зрения тех целей, для которых он предназначен. Простейшие методы контроля требуют меньше усилий и более экономичны. Но главное в том, что, если система контроля слишком сложна и люди, взаимодействующие с ней, не понимают и не поддерживают её, то она не может быть эффективной.

Экономичность. Никогда не следует забывать, что все затраты, совершаемые предприятием, должны приводить к увеличению его преимуществ и доходов. Затраты средств должны приближать его к поставленным целям. Поэтому, если суммарные затраты на систему контроля превосходят создаваемые ею преимущества, от такого контроля лучше отказаться или вести менее тщательный контроль. Отношение затрат на контроль к возможной прибыли должно быть очень низким.

Процесс контроля, его виды

Контроль осуществляется путём сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях её деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует производить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Указанные количественные, качественные и временные па­раметры лежат в основе так называемых стандартов системы кон­троля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осу­ществляется.

После того, как указанные параметры определены, следует:

- установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия.

Если имеются существенные отклонения фактических результа­тов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо предпринять все меры, обеспечивающие уменьшение таких отклоне­ний, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Воз­можен, конечно, и еще один вариант, когда могут быть скорректиро­ваны плановые показатели и предприняты дополнительные меры по достижению уже новых плановых показателей.

Обычно рассматриваются следующие виды контроля:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадле­жит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля явля­ется установление отклонений фактических результатов производ­ственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквар­тально. При этом, благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объема продаж;

- анализ конкурентного положения;

- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

- финансовый анализ;

- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объёма продаж. Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов про­даж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных ви­дов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения. Анализ конкурентного положения фирмы является важным до­полнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить ре­зультаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми резуль­татами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необхо­димо выявить причины такого положения и предложить соответ­ствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объёмом продаж. Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли та­кие расходы необоснованно низкими, что может привести к негатив­ному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ. Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осущес­твляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факто­ры, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом ис­пользовать.

Финансовый контроль необходим для:

- прогнозирования финансовой деятельности;

- анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализиро­вать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финан­совой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам. Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора ин­формации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отно­шение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудше­нию финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допус­тить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим, прежде всего, для фирм, реализу­ющих свои товары на значительном количестве рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно осуществляется отно­сительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источ­ников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установ­ление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необ­ходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным то­варам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо ана­лиза балансов, изучаются и анализируются различные факторы, ока­зывающие непосредственное влияние на эффективность предприни­мательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг. В связи с чем очень часто реализация маркетин­гового контроля предполагает анализ эффективности:

- политики продаж;

- политики продвижения товаров;

- политики распределения.

Проводя такой анализ, в каждом конкретном случае использует­ся набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффек­тивность реализации тех или иных элементов маркетинга и разрабо­тать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятель­ности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности всей своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического кон­троля.

Ревизия маркетинга может проводиться как непосредственно ра­ботниками фирмы, так и с привлечением независимых экспертов. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды марке­тинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится ана­лиз сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора це­левых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено пози­ционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса марке­тинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являют­ся конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.