Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Основные функции потребительского рынка обусловлены необходи­мостью создания для потенциальных покупателей наиболее благопри­ятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдель­ных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представлены в не­обходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах;

- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого кру­га поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

- удобное место расположения торговой точки;

- благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечислен­ных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

 

 

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (4 часа)

           

Значение, цели, задачи и место политики продвижения в системе маркетинга, основные понятия и составляющие

Одной из заключительных и важнейших функций маркетинга, которую некоторые авторы ошибочно относят к основной функции маркетинга, является продвижение товара к потребителю в нужное время и в нужное место. При этом под продвижением подразумевается как физическое перемещение товара от производителя к потребителю, так и информационное оповещение потребителя о товаре, его изготовителях, месте реализации и т.п.  

Важнейшей компонентой рынка является физическое распределение (дистрибуция) товаров с использованием эффективных каналов распределения. Распределение включает в себя организационную компоненту и компоненту, связанную с привлечением потребителей. Понятие «распределение» объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Это понятие близко понятию товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителей к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами. Цепочка каналов распределения выглядит следующим образом: производитель – импортер – оптовик - розничный торговец - потребитель.

Деятельность по распространению товаров включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения, информационной системы и т.д. Т.е. распределение товаров следует понимать значительно шире, чем товародвижение.

Распределение товаров требует больших затрат, которые иногда достигают 70 % розничной цены потребительского товара. Как говорится в старинной русской пословице: «За морем телушка - полушка, да рубль перевоз». Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решать рациональным способом. Это даёт ему определённый шанс выделиться по сравнению с конкурентами.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91-96 %. Нарушение сроков чревато санкциями (штрафами).

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

 

D = T + F + W + S + R + B_d + C_r ,

где: D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в срок;

R – сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B_d – бонусные расходы дилера;

C_r - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.)

 

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся:

- обработка и оформление заказов покупателей;

- контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

- подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

- упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

- оформление таможенных документов и страховок;

- отгрузка и контроль за движением грузов.

К элементам внешней среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие перевозку;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины).

Формируя стратегию распределения, фирма должна решить, какую форму сбыта она предпочтёт: прямую или через посредников. Если через посредников, то необходимо определить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Простой расчёт затрат тут может не дать ответа на этот вопрос. Необходимо определить всю совокупность участников, которые будут заниматься получением и ведением заказов, сбором информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, торговых представителей, комиссионеров, маклеров, торговые синдикаты. Затем фирма должна решить комплекс тактических задач:

- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию;

- налаживание интегрированной информационной системы (часто на основе компьютерных сетей), чтобы свести воедино данные о спросе, предложении и сбыте продукции.

Для решения стратегических целей распределения имеет значение выбор места деятельности фирмы. При этом важным индикатором качества месторасположения служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина сферы влияния зависит от характера товара, привлекательности ассортимента. За часто покупаемыми (например, продовольственными) продуктами, особенно свежими товарами покупатели предпочитают не ходить далеко. А ради приобретения мебели, электротоваров и т.п. покупатель может преодолеть и большие расстояния.

Применение инструментов маркетинга позволяет определять некоторые сферы влияния. Так, американский учёный Рейли вывел закон определения размеров сферы влияния определённых регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.п.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между a и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба города следующим образом:

U_a B_a  D_bⁿ

— = — • —    ,          

U_b   B_b  D_a 

 

Где: a и b – города;

U – оборот розничной торговли;

B – численность населения;

D – расстояние до городов a и b;

n – эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населённого пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе.

Если g – это населённый пункт, о котором идёт речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между a и g следующим образом:

 

           

U_a B_a   2,5²

— = — •   —       

U_g   B_g    D_a 

 

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 – эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.

Рассматриваться должны и вопросы размещения товарных групп внутри торгового предприятия. При этом учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях, опасность краж. Так, например, в продуктовых магазинах мясной отдел располагается глубоко в здании, по возможности далеко от входа. Дорога к этому часто посещаемому отделу должна вести мимо других товаров и вызывать импульсивные покупки. Овощи, фрукты, напитки размещают из-за их относительно большого веса и объёма недалеко от выхода, а сигареты, вследствие опасности их воровства ставят под непосредственный контроль кассового персонала.

В многоэтажных предприятиях розничной торговли малоценные и сезонные товары размещают обычно на первом этаже, а более ценные товары – на верхних.

К стратегическим решениям предприятия принадлежит выбор каналов распределения товара. Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать.

Каналы распределения

Многообразие связи и отношения между участниками рынка – продавцами и покупателями – можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идёт в направлении от производителей к потребителям. Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы:

1) прямые (прямой маркетинг), когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны, без посредников;

2) косвенные (косвенный маркетинг), когда между ними находится один или несколько посредников (торговых представителей, торговых посредников, торговых маклеров), либо через оптовую или розничную торговлю;

3) смешанные, с определённой группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредствованные.

Следует иметь в виду, что прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путём. Часто гораздо выгоднее поставлять товары через склады, находящиеся поблизости от клиентов. Склады эти и фирменные магазины могут являться собственностью фирмы и тогда она обходится без посредников и промежуточных звеньев в виде оптовой и розничной торговли, осуществляя сама необходимые маркетинговые мероприятия. Если же фирма на стратегическом уровне принятия решений избирает путь распределения товаров через посредников, то часть задач по распределению передаётся другим предприятиям, которые могут оказаться более сильными деловыми партнёрами, разрабатывающими собственные концепции маркетинга, которые могут и не вполне совпадать с концепцией маркетинга предприятия-изготовителя.

Канал распределения — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конк­ретный товар или услугу на пути их от производителя к по­требителю.

Можно назвать следующие причины обращения к по­средникам со стороны производителей:

- сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса;

- нивелируется несоответствие в масштабах произ­водства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с круп­ными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному потребителю же — с мелки­ми порциями товара (приобретать, потреблять);

- разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции;

- улучшается обслуживание потребителей. Это связа­но с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, с большей приспособленностью к требованиям «на местах», с большей оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения:

- транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- «дробление»: любые действия по обеспечению до­ступности товара в количестве, которое соответству­ет потребностям конечных потребителей;

- хранение: любые действия по обеспечению доступа к товару и момент его приобретения покупателем;

- компоновка: любые действия по формированию бло­ка специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребле­ния;

- установление контакта: любые действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочислен­ным группам покупателей;

- создание информационных связей: любые действия, которые способствуют развитию знаний о потребно­стях рынка и условиях конкурентного обмена;

- принятие части риска: несение бремени ответствен­ности — финансовой, организационной и, в извест­ной степени, моральной — за функционирование са­мого канала.

В перечень характеристик канала распределения входит:

- уровень канала распределения;

- длина канала распределения;

- широта канала распределения.

Уровень канала распределения — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Длина канала распределения — количество типов посредников, у которых задерживается товар:

- «канал нулевого уровня» или «канал прямого маркетинга» — при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю (торговля в таком случае осуществляется либо вразнос через ком­мивояжеров, либо через принадлежащие производи­телю магазины, либо почтой);

- «косвенный канал» распределения («одноуровне­вый», «двухуровневый» и т. д.) — при использовании соответствующего количества посредников в распро­странении товара;

- если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребите­лю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

Широта канала распределения — число посредни­ков одного типа на одном уровне канала распределения. Определяется видами варианта распределения:

- интенсивное распределение — если производитель стремится распространять свой товар через всех по­средников, желающих принять товар в свой ассорти­мент, и не делает каких-либо принципиальных раз­личий между ними;

- эксклюзивное (исключительное) распределение — если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий. Иногда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм;

- селективное распределение — если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству. Этот вариант распределения — своеобразное проме­жуточное состояние между первыми двумя.