Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку­пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в тече­ние некоторого времени после совершения покупки и состоял в оцен­ке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. В общем виде процесс принятия  ре­шения о покупке схематично представлен на рис.7.1.

Рис. 7.1 Процесс принятия решения о покупке

Обыч­но рассматривают четыре возможные модели процесса принятия ре­шения о покупке, соответственно обусловленные:

- сложным покупательским поведением;

- поисковым покупательским поведением;

- неуверенным покупательским поведением;

- упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения определяются, во-первых, привычкой покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, степенью важности товара для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это по­казано на рис.7.1.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограничен­ных размерах поиском информации о товаре и ее оценке. В этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сокращается до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки.

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда чело­века и он ощущает существенное различие между фактическим и же­лательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осозна­ет потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состо­яниями достигает существенного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину.

На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

- время (с течением времени, может активизироваться потребность, например, усиливается ощущение голода);

- изменение обстоятельств (например, получение квартиры обуславливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активи­зацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факто­ры. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь то­варе, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осущес­твлять предпринимательским структурам в целях реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации, оценка и выбор приемлемых вариантов

Следующим шагом потребителя после осознания им потребнос­ти является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости — получе­ние недостающей информации из внешней среды. Мотивацией ука­занного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осоз­нанную потребность. При этом существуют четыре основных источ­ника внешней информации:

- личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

- коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьютеры, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковка, марки­ровка, а также коммуникации с продавцами);

- некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

- эмпирические источники (осмотр, изучение или использова­ние товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем, наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности её поиска. Существу­ет значительное число факторов, оказывающих влияние на интен­сивность поиска. Среди них выделяют следующие:

- особенности искомого товара;

- ограниченность времени у потребителя на удовлетворение осознанной потребности;

- доступность информации об искомых товарах;

- наличие возможностей изучения товара в розничной сети;

- уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и от­ношения, а также демографические характеристики потребителя.

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потреби­телями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление кон­кретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и пот­ребностям данного потребителя.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структу­рам. При этом, чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

- модифицировать товар;

- повысить качество товара;

- изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

- изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

- привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.