Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

 В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.

В зависимости от отражения в цене достигнутой ре путации фирмы:

- стратегия поддержания репутации производи­теля дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на высоком качестве това­ров, установление высоких цен, в рекламе — ис­ключение акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе ре­путацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или рознич­ного продавца — акцентирует внимание в реклам­ных кампаниях на цене. Однако такая стратегия возможна только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.

В зависимости от психологического восприятия цен­ников потребителями (более характерно для рознич­ных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установление цен ниже круглых сумм (например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара). Такая стратегия популярна по нескольким причинам: поку­пателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7.

В зависимости от влияния географического фактора на цену:

- стратегия установления цены в месте происхож­дения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее рас­ходами по доставке — единая цена для всех поку­пателей, независимо от их удаленности от произ­водителя (в цену уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления зональных цен — выде­ление нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах этой зоны;

- стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки. С покупателей взимается цена, включающая рас­ходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по до­ставке (в некотором смысле «в убыток» себе). Та­кая стратегия применима только в краткосрочном плане и преследует цели проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отно­шений с интересующими фирму конкретными по­купателями.

В зависимости от характера дискриминации:

- стратегия дискриминации по группам покупате­лей — установление разных цен для разных групп покупателей;

- стратегия дискриминации по времени — разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток);

- стратегия дискриминации по местонахожде­нию — в разных местах товар предлагается по раз­ным ценам, хотя расходы, связанные с его предло­жением, одинаковы;

- стратегия дискриминации по вариантам пред­ставления товара — разные варианты товара про­даются по различным ценам, которые не соответ­ствуют издержкам.

В зависимости от характера взаимосвязанности то­варов в рамках товарной номенклатуры:

- стратегия установления цен на товары, взаимо­связанные с точки зрения издержек производ­ства — на товары, по которым изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (речь идет о побоч­ных продуктах производства на мясоперерабаты­вающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);

- стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, — на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованая резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы) и взаимозаменяемые (напри­мер, зимние сапоги и полусапожки в мягком клима­тическом поясе), т.е. такие, для которых цена одно­го товара влияет на спрос по другому товару.

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой:

- стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

- стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению боль­шинства покупателей, должен стоить товар с дан­ной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

- нейтральная стратегия ценообразования — уста­новление цен, исходя из соотношения «цена / цен­ность», которое соответствует большинству дру­гих продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уров­нях цены. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающи­ми тем же уровнем экономической ценности.

В зависимости от отражения в цене уровня качества товара.

Могут приниматься и другие стратегии ценообразова­ния, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирование сбыта» и пр.

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОДАЖИ   (4 часа)