Покупка промышленных товаров имеет свои особенности. Покупатели здесь – это профессионалы, они отбирают изделия на основе заранее установленных стандартов, делают выбор обдуманно, т.к. несут за это ответственность. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учётом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, лёгкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. Определённое значение имеет спецификация – исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке: характеристика продукции, сопутствующие услуги, условия поставки. Сметы устанавливаются предварительно и распространяются на продукт, сроки поставок, цены. Важные сделки являются предметом долгих переговоров, в результате которых составляются детализированные контракты.

Решения по закупке в промышленной фирме принимаются группой лиц - центром закупки.

Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и соответственно характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Покупатель - обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам.

Пользователь - это лицо, использующее товар; пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупаемых товаров.

Влиятельное лицо - рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. Инженеры - исследователи, конструкторы, эксперты и консультанты.

Лицо, принимающее решение - обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Важные закупки - руководство фирмы.

«Привратники» - это члены группы, фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Процесс покупки осуществляется в несколько стадий (табл. 7.1)

Таблица 7.1 Стадии принятия решения и роли центра закупки

В реальности процесс покупки может быть намного сложнее, т.к. на процесс покупки влияют различные психологические факторы, мотивации, связанные не только непосредственно с производством, степень риска и т.п.

Американские учёные предложили описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации:

а) обычная покупка без изменений - стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются обычно к привычным поставщикам. Важную роль здесь играет также служба снабжения;

б) новая покупка – реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

в) обычная покупка с изменениями – возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие, поскольку привычные поставщики стремятся укреплять свои позиции, как можно дольше сохраняя продукт без изменений. Предприятие-конкурент старается в этом случае сделать всё, чтобы к нему обратились за консультацией и показать преимущество аналогичной продукции с изменениями.

Модель Левитта (табл. 7.2) сопоставляет ситуации покупки без изменений и покупки с изменениями:

Таблица 7.2 модель Левита, описывающая поведение покупателя

Есть ряд других сопоставительных моделей. В обобщённом виде тактика покупателя защиты от риска на рынке предприятий сводится к следующим основным моментам:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими, вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей. Нередко на предприятиях создаются «центры закупок», состоящие из ряда специалистов, принимающих коллективные решения о закупках (см. табл. 7.1);

- обращаться преимущественно к поставщикам, которые уже удовлетворяли потребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми аналогичные проблемы уже были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск.