При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогич­ных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар рав­ную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на то­вар, фирма не ставит её в непосредственную зависимость от величи­ны затрат и уровня спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов ос­тался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары. Хотя при этом затраты на единицу товара и уро­вень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции существует значительное число различных методов. Однако наибо­лее часто используются:

- метод текущей цены;

- метод тендерного ценообразования.

Используя метод текущей цены, фирма руководствуется сложив­шимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

- в отрасли имеется явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется некоторое количество примерно одинаковых кон­курентов.

Абсолютное лидерство имеет место тогда, когда одна из фирм имеет бесспорные преимущества по отношению к другим фирмам, либо благодаря занимаемым ею позициям по удержанию доли рын­ка, либо наличием более низких затрат на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

- признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

- проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов, все фирмы следуют за лидером, как прави­ло, не превышая уровень цен его товаров. При этом на таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные про­давцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирую­щими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в опреде­ленных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто ис­пользуется на олигополистических рынках товаров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлургическая, строи­тельных материалов и др. Она также широко используется при уста­новлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях воз­можное различие в ценах определяется качеством предлагаемых то­варов и, прежде всего, их потребительскими свойствами.

Одним из важных методов установления цены в условиях ориен­тации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результа­те проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствую­щих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого кон­курса — привлечь как можно больше конкурентов для участия в кон­курсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обес­печить поставку данного товара или выполнение определенных ра­бот при наименьшей стоимости и соблюдении определенных времен­ных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получе­нии соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с ка­кими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, опреде­ляет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэтому фир­ме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Чтобы это было так, фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Возможно также устано­вить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообразова­ния получило широкое распространение. С его использованием уста­навливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промыш­ленных предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопро­водов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях "под ключ".

Методы ценообразования, структура цены

Метод «средние издержки плюс прибыль». Как отмечает Ф.Котлер, самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки на себестоимость произведенного товара. Этот метод в рыночных условиях нелогичен, т.к. необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. И всё же он остаётся популярным у предпринимателей. Во-первых, потому, что продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы, то цены будут примерно одинаковыми и ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают этот метод наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. Он оправдан, если торговец плохо знает рынок, своих конкурентов и покупателей. Здесь возможны ошибки в установлении цены как в сторону завышения, так и в сторону занижения.

Метод обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на учёте издержек и общих поступлений при разных уровнях объёма продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта. С этой целью строится график «безубыточности» (рис. 6.6), с помощью которого определяются объём продаж, сумма и цена, которых позволили бы получить фирме намеченный объём прибыли.

                  млн.грн.

                                                                               Валовые поступления

                   -----------------------------------------------------------------

         12                                                                  Целевая прибыль

         10 -------------------------------------------------

                                                                                    Валовые издержки

          8

          6

                                                                             Постоянные издержки

          4

          2

                  0  2000  4000 6000 8000   10000               шт.           

Рис. 6.6 График «безубыточности» продаж и определения цены по целевой прибыли

В точке пересечения прямых валовых издержек и валовых поступлений наступает бзубыточность продаж. В этой точке издержки и валовые поступления в данном примере равны 9 млн. гривен. Что соответствует продаже 6000 шт. изделий. Следовательно, цена товара должна быть равна 1,5 тыс. грн. (9000000 : 6000).

Если организация ставит целью получить прибыль в 2 млн. грн., то она должна продать 8000 шт. изделий по цене 1,5 тыс. грн. на сумму 12 млн. грн.

Метод на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования здесь считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, цена чашки кофе в закусочной или в шикарном ресторане далеко не одинакова.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен (цен конкурентов). При таком методе фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер.

Метод установления цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Этот метод применяется в тех случаях, когда на крупную партию товара претендуют несколько покупателей. Предварительные переговоры проводятся с каждым покупателем при закрытых дверях. Однако цена не может быть ниже себестоимости.

Существующие методы расчета цен весьма разнообразны. Приводятся ключевые методы формирования цен.

Затратные методы обеспечивают расчет цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам их производства какой-то конкретной величины. Эти методы подразделяются на: а) метод «издержки плюс», б) метод минимальных затрат, в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки цены, г) метод целевого ценообразования.

Метод «Издержки плюс» предполагает расчет цены посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины прибыли. Он широко используется при формировании цен, однако трудность его применения связана с определением величины прибыли из-за отсутствия способа ее расчета. Кроме того, уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Метод надбавки к цене основан на умножении цены производства цены закупки на коэффициент добавочной стоимости. Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Методом целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Определение цены с ориентацией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке. Спрос определяется на основе ценовой эластичности и образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию. В условиях зрелого рынка появляется много фирм, развивающих конкуренцию. В этом случае цены на продаваемые товары определяют посредством анализа и сравнения возможности товара данной фирмы в сравнении с ценами конкурентов. При этом применяются а) метод определения цены  посредством ориентации на рыночные, б) метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, в) метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке, г) метод определения престижных цен, д) состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены устанавливает цены исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке, не нарушая при этом его традиции.

Формирование цены за счет следования за ценами фирмы-лидера конкретизирует цены фирмы, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей, поскольку фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателя, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие. Поэтому цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

При ценообразовании на основе цен, принятых на данном рынке, применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Установление престижных цен практикуется на драгоценности, изделия из мехов, черную икру, осетровую рыбу и т.п., обладающих высшим уровнем качества («Люкс»).

Состязательный метод определения цен используется на оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеются две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая его цена и, если покупатель за такую цену не находится, то идет постепенное ее снижение.

Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оп­товиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость — это затраты на производство и реали­зацию единицы товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количе­ственно — это разница между ценой и затратами на произ­водство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль­ную цену на свою продукцию. Эта величина цены суще­ственно изменяется в процессе движения товара от произ­водителя к конечному потребителю — цена возрастает.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк­тура цены выглядит следующим образом.

1. Структура цены предприятия - производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя.

2. Структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производи­теля + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации).

3. Структура цены розничной организации:

Цена розничной организации = цена оптовой орга­низации + торговая надбавка = цена оптовой органи­зации + (издержки обращения розничной организа­ции + прибыль розничной торговли).

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником системы товародвиже­ния, являются затраты (себестоимость изготовления или из­держки обращения). Показателем же коммерческой целесооб­разности работы с конкретным товаром выступает прибыль.