Одним из элементов окружения товара является его марка. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или комбинация (логотип), предназначенные для того, чтобы идентифицировать товар и дифференцировать его от товаров. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или её часть, защищённые юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Марка обычно состоит из трёх элементов: краткого текста, рисунка и условного обозначения или информационного знака. Текст является наиболее распространённым носителем информации и может занимать от 50 до 100 % содержания марки. На рисунок обычно отводится не более 50 %, а на информационный знак – до 30 %.

Информационные знаки характерны главным образом для производственной маркировки и реже используются торговыми предприятиями. Информационным знакам свойственна краткость, быстрая узнаваемость, выразительность, наглядность.

Существуют:

- товарные знаки («Довгань»);

- наименование места происхождения (Made in Ukraine);

- знаки соответствия или качества (РСТ, СТБ);

- компонентные (Е-182, РЕТ, РР);

- размерные (е, V);

- эксплуатационные (международные символы текстильных изделий);

- манипуляционные (рюмка – «хрупкое», зонтик – «беречь от влаги»);

- предупреждение опасности (пламя – «огнеопасно», льющаяся из пробирки на поверхность капля – «едкое»);

- экологические (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»);

- штриховой код.

В основу штрихового кодирования EAN (European Article Numbering) положена цифровая часть и сочетание штрихов и пробелов различной ширины. Самый узкий штрих или пробел принимается за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи или пробелы в два-три раза больше исходного. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Созданный EAN штриховой код в соответствии с областью применения может быть:

- 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13), употребляемым для упаковки товара, имеющего достаточное место для его размещения;

- 8-разрядным (EAN-8), применяемым для малогабаритных товаров;

- 14-разрядным (EAN-14).

Первые три цифры указывают страну происхождения товара. Они выдаются ассоциацией EAN. Затем указывается четырёхзначный код фирмы-изготовителя, присваиваемый соответствующим национальным органом страны. Двухзначный код ассортиментной группы товара и трёхзначный код ассортиментной группы или другие известные производителю признаки товара устанавливает сама фирма-производитель. Последняя цифра является контрольной.

В настоящее время многие фирмы уделяют особое внимание созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления, т.е. брэнда, или собственного стиля. Основными элементами его являются:

- товарный знак;

- логотип;

- фирменный блок;

- фирменный цвет (набор цветов);

- фирменные константы.

Соответственно ст. 1 Парижской конвенции торговая марка принадлежит к объектам промышленной собственности. Главная отличительная функция торговой марки вытекает из самого определения. Выделение маркированных товаров в т.ч. услуг, по массе конкурирующих с ними, помогает владельцу марки в продаже товаров или предоставлении услуг, а потребителю - в выборе надлежащих товаров среди подобных. Торговая марка имеет также гарантийную функцию, то есть гарантирует потребителям знакомое им качество товаров (услуг). Присуща коммерческой марке и рекламная функция, цель которой - привлечь внимание потребителей к товарам (услугам), маркированным определенными торговыми марками.

Соответственно ст. 6 Парижской конвенции страны-участницы гарантируют охрану марок обслуживания (марок, которые используют при предоставлении услуг), но указанная норма не содержит требования относительно качественного обслуживания. Страна-участница Парижской конвенции может обеспечивать любые гарантии охраны марок обслуживания. Утвердившейся является практика предоставления охраны маркам обслуживания на тех же основаниях, что и торговым маркам, то есть уравнивание этих знаков в правовом режиме.

Признание торговых марок. Чтобы быть признанной за торговую марку, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать ряду условий:

- вмещаться на изготовленной продукции, её упаковке или сопроводительной документации;

- позволять потребителю без особых усилий распознавать необходимую ему продукцию и исключать возможность спутывания её с аналогичной продукцией других производителей;

- иметь новизну;

- в установленном законом порядке быть зарегистрированным.

Субъекты прав на торговые марки. Имущественные права интеллектуальной собственности на торговую марку принадлежат:

- владельцу соответствующего свидетельства;

- владельцу международной регистрации;

- лицу, торговая марка которого признана в установленном законом порядке хорошо известной, если другое не установлено договором.

Сервисное обслуживание

Каждая фирма, изготовляющая самые различные изделия, и пре­жде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходи­мые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Сово­купность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслу­живание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, поз­воляющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода времени, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть органи­зован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в пе­риод эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

- предпродажном;

- послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

- гарантийный;

- послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование поку­пателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответ­ствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основ­ное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходи­мых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обяза­тельств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслужи­вание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как нес­колько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, час­тей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса но­сят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ни­чем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как пра­вило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых огова­риваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие:

- требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;

- сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя;

- для выполнения сервисных работ создается консорциум про­изводителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов;

- выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;

- для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

- часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предприни­мательских структур.