Факторы, влияющие на установление цен: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.

Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выдвигают 4 типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется тремя условиями:

- наличием множества покупателей и продавцов, когда ни одна из фирм не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка;

- однородностью и взаимосвязанностью конкурентных товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга. Рынков свободной конкуренции очень немного. В основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд, цветных металлов.

Цены здесь складываются только под воздействием спроса и предложения (рис. 6.1).

Цена

                      Р

                                                                                                                                                         0                                    Q Спрос

Рис. 6.1 График зависимости цены и спроса на рынке свободной конкуренции

Зависимость между ценой и спросом обычно выражается прямой или изогнутой линией, стремящейся вниз (рис. 6.2). Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Цена                                                   Цена

Высокая  

Ц ₁                                   Б         

 .

Ц₁         A                                                                            

                                                      Ц₂

Ц₂                                                             Ц₃

 Низкая

малое К₁  К₂ большое                                            К₁ К₂        

Количество штук товара, купленного за определённый период времени

Рис. 6.2  Два возможных варианта кривой спроса:

А- для большинства товаров; Б – для престижных товаров

Однако в случаях с престижным, высококачественным товаром кривая спроса иногда имеет положительный наклон (рис. Б). Повысив цену с Ц₁ до Ц₂ предприятие продало не меньше, а больше продукции, но при слишком большой цене Ц₃ уровень спроса оказывается ниже.

Важным показателем, позволяющим оце­нить отношение потребителя к каждому виду продукции, является коэффициент эластичности спроса, т.е. изменение уровня спроса под влиянием цен и доходов. Эластичность спроса по цене или коэффициент эластичности измеряется как отношение изменения спроса в процентах к изменению цены в процентах.

      %Δq %Δp %Δq  p

E_d = —— : —— = —— ∙ — ,    

        q     p    %Δp   q

где: E_d – коэффициент эластичности спроса по цене,

q - объём спроса на товар,

р – цена товара.

Различают следующие типы эластичности (рис. 6..3, 6.4):

- единичная эластичность, когда на каждый процент изменения цены объём спроса изменяется соответственно на 1 %, например, 2% : 2 % = 1;

- спрос эластичный, когда объём спроса в процентах изменяется быстрее, чем изменяется цена в процентах (E_d > 1), например 4 : 2 = 2

- спрос неэластичный, когда объём спроса в процентах изменяется медленнее, чем изменяется цена в процентах (E_d < 1), например 2 : 4 = 0,5

- спрос совершенно неэластичный, когда объём спроса не изменяется при любом изменении цены (E_d = 0), например, 0 : 4 = 0

Р                                                                              P

    р₁

               E_d = 1                                                                    E_d > 1

                                                                               p₁

    р₂                                                                                                                                                                                          

                                                                               p₂    

     0                                                                                0

        q₁      q₂          Q                                                q₁            q₂                    Q

Рис. 6.3 График спроса с единичной эластичностью (слева) и эластичного (справа)

    Р                                                                         Р

                                                                                                                           E_d = 0

    р₁            E_d < 1

                                                                                                                     E_d = ¥

    Р₂

     0                                                  

   q₁    q₂                                       Q                0                                              Q                                                                      

Рис. 6.4 График неэластичного спроса (слева), совершенно неэластичного эластичного (вертикальная прямая) и бесконечно эластичного (горизонтальная прямая)

И, наконец, бесконечно эластичный спрос, когда объём спроса может меняться до бесконечности при незначительном изменении цены (E_d = ¥).

Изменение цен слабо влияет на изменение объёма приобретения продуктов питания. Спрос может расти при повышении заработной платы, улучшении уровня жизни.

Отсюда выводы: если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя не изменится, то эластичность такого спроса будет равна единице. Говорят в этом случае о единичном спросе. Если в результате снижения цены спрос на товар возрастёт до такого уровня, при котором общий доход товаропроизводителя увеличится, то спрос по цене эластичен. Если снижение цены вызовет увеличение спроса на товар, при котором общий доход товаропроизводителя понизится, то такой спрос на товар является неэластичным.