Ценообразование является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством, где экономические отношения проявляются не в самом процессе производства, а через рынок. Именно в условиях рынка регулирование экономических отношений осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм ценообразования. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Динамика цен в условиях рынка формируется под воздействием двух факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Оба фактора являются важными в рыночной экономике и учёт их обязателен. Первый фактор обеспечивает выигрыш тем предприятиям, у которых ниже затраты на производство. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые умеют оперативно пользоваться конъюнктурой рынка.

Достижение долгосрочной прибыли фирмы предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам). В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, на цену оказывают влияние качество товара, конъюнктура рынка, конкуренты, участники каналов товародвижения, покупатели, общественная цена производства, способ регулирования цен, состояние денежной сферы и т.д.

Целевая цена зависит от:

- продолжительности жизненного цикла товара,

- эластичности спроса на товар, т.е. от определённой зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары. При этом выделяются такие группы товаров:

- эластичные с коротким циклом;

- эластичные с длинным циклом;

- неэластичные с длинным циклом;

- неэластичные с коротким циклом.

В зависимости от принадлежности к той или иной группе товаров применяют одну из двух ценовых стратегий: агрессивную или адаптивную (табл. 6.1).

Таблица 6.1 Условия применения ценовых стратегий

Для агрессивной политики характерно бесцеремонное ценообразование, цена устанавливается на уровне, гарантирующем максимально возможную прибыль, ограничиваемую только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Оно практикуется только на сверхмодные товары.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учёте внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание: покупательная способность, реакция на изменение цены, степень остроты конкуренции, включающей в себя: ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов.

Цели ценообразования

Политика ценообразования определяется целями фирмы:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товара.

В соответствии с классической теорией цен, цена – это денежное выражение стоимости товара. Согласно основным положениям этой теории в цене находят отражение:

- динамика затрат на производство продукта;

- показатели производительности труда;

- текущее соотношение спроса и предложения;

- степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

- повысить рентабельность производства;

- повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке;

- освоить более широкий сегмент рынка;

- повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

На практике такой поиск базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру) (рис. 6.1).

Соответствие затрачиваемой

цены полному/частичному

расчёту затрат

Приемлемость уровня цен                                 Уровень продажных цен,

с точки зрения                                запрашиваемых

потенциальных покупателей                                продавцами-конкурентами

Рис. 6.1 Магический треугольник Туккера

Суть этого треугольника заключается в том, что при определении цены на товар должны быть выдержаны следующие условия:

- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

- цена должна соответствовать цене спроса, т.е. максимальной цене, которую готов заплатить покупатель за данную продукцию;

- цена должна быть ориентирована на цены конкурентов.

Существуют следующие подходы к системе ценообразования:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачётами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Фирма, выпускающая на рынок защищённую патентом новинку при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок» (установления самых высоких цен при отсутствии конкурентов), либо стратегию прочного внедрения на рынок, когда устанавливается сравнительно низкая цена на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл. 6.2). Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица 6.2 Стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу. Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачётами. В качестве вознаграждения потребителей за определённые действия, такие как оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платёж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки службам товародвижения, выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта; сезонные скидки, позволяющие поддерживать стабильный уровень производства в течение года. Под зачётами понимаются другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого; выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 Установление цен для стимулирования сбыта. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в расчёте на то, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. Для привлечения большого числа клиентов в определённые периоды продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомлённых предновогодними покупками людей.