Разработка нового продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе пред­приятия. Необходимо отличать идею продукта от его замысла.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

После отбора лучшего замысла продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего, стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

- анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

- анализ возможностей предприятия;

- соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Разработка продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Например, в туризме оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.

В случае положительных результатов рыночного ис­пытания предприятие принимает окончатель­ное решение о выведении продукта на рынок на коммерческой основе.

Новый продукт нужно не только создать, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Предприятия, способные определить благопри­ятный момент для запуска продукта, пользуются преиму­ществом на рынке.

Выводя новый продукт на рынок, необ­ходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способ­ствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампа­нии необходимо дать четкое обоснование, почему кли­ент должен выбрать именно данный продукт, а не услу­ги конкурентов.

Таким образом, при разработке и внедрении на рынок нового продукта необходим научно-обосно­ванный подход и опора на точные данные маркетинговых исследований.

Первоначально инновационный процесс рассматривался как процесс открытий, в котором новые знания, проходя определённые этапы, трансформируются в новые продукты. Это был процесс инноваций на основе «подталкивания» технологиями. Он назван был линейной инновационной моделью.

На сегодняшний день известны линейная, линейно-последовательная, интерактивная, интегрированная (японская) и стратегическая (сетевая) модели инновационного процесса. Они различаются местом в инновационном процессе маркетинговых исследований, большим или меньшим акцентированием на тот или иной этап инновационного процесса, последовательностью этапов и их взаимосвязью.

Линейная модель (рис. 5.1) характеризуется упором на роль НИОКР и отношением к рынку лишь как к потребителю результатов технической активности производства. Маркетинг здесь возникает непосредственно перед этапом выхода товара на рынок, что может вступить в противоречие с основным принципом маркетинга: не заставлять потребителя приобретать то, что произведено, а производить то, что нужно потребителю. Эта модель является как бы воздействующей на рынок.

Рис. 5.1 Линейная модель инновационного процесса

Вторая модель, линейно-последовательная (рис. 5.2), начинает инновационный процесс с изучения потребностей в товаре и возможностей его разработки и изготовления. Эту модель называют «реагирующей» на рынок. Её изображают иногда в несколько иной пространственной структуре (рис. 5.3).

Рис. 5.2 Линейно-последовательная модель инновационного процесса

Линейно-последовательная модель инновационного процесса (рис. 5.3) характеризуется упором на важность рынка, на потребности которого реагируют НИОКР.

Рис. 5.3 Линейно-последовательный инновационный процесс

Интерактивная модель инновационного процесса (рис. 5.4) характеризуется упором на связи технологических способностей и возможностей с потребностями рынка. Это так называемая сопряженная модель представляет собой комбинацию первой и второй моделей, где новые знания комбинируются со старыми и отталкиваются от них. То есть, когда существующий уровень знаний не может решить новых технических запросов, тогда начинается создание нового знания. Модель по-прежнему остаётся линейной, но с большей взаимосвязанностью этапов инновационного процесса. Маркетинговые исследования и мониторинг проводится на всех этапах жизненного цикла товара. При данном подходе новые идеи могут возникнуть в любом подразделении фирмы и на любом этапе инновационного процесса и, следовательно, все подразделения должны функционировать в тесном взаимодействии.

Рис. 5.4 Интерактивная модель инновационного процесса

На опыте организации производства на японских предприятиях сформировалась новая модель инновационного процесса, получившая название «интегрированной» (рис. 5.5).

     Маркетинг                                                                                                       запуск

Рис. 5.5 Процесс разработки нового продукта в японской фирме «Nissan»

В данной модели делается акцент на параллельную деятельность всех звеньев инновационного процесса, одновременную работу над новой идеей нескольких групп специалистов, на интеграцию вертикальных и горизонтальных связей исследований и разработок с производством, на более тесное сотрудничество с поставщиками, инвесторами и покупателями. Всё это позволяет сокращать сроки разработки продукта и уменьшать издержки на его изготовление.

Модель стратегических сетей, или сетевая модель, отличается тем, что к параллельному процессу интеграционных связей добавляются функции ведения НИОКР с использованием систем вычислительной техники и информатики, позволяющих устанавливать стратегические связи с партнёрами, поставщиками, потребителями, менять скорость освоения инноваций и повысить их эффективность.

В кеаче5стве формирующейся следующей инновационной модели называется модель, основным ресурсом которой являются знания. Выигрывает та фирма, которая быстрее овладевает новыми знаниями, где главными становятся не материальные, а интеллектуальные ресурсы.

В целом инновационный процесс может быть представлен в виде шести последовательных этапов, обладающих специфическими характеристиками. В совокупности они закрывают так называемый результативный разрыв, т. е. значительное расхождение между фактическими и желаемыми параметрами состояния объекта анализа, чем может быть технология, продукция, система управления и др.

Основные факторы влияния могут быть сведены в три группы. Первая группа - мотивационное обеспечение инноваций. Она объединяет факторы влияния, стимулирующие инновационную активность личности. К ним относятся: руководство (поддержка и одобрение, взаимодействие, обратная связь и др.); климат в коллективе; наличие целевых установок. Вторая группа - инновационные ресурсы - включает интеллектуальные возможности (знания, опыт, кругозор сотрудников в области поставленной задачи), материально-технические и финансовые ресурсы, а также информационное обеспечение. Вторая группа воздействует на количественные и качественные характеристики идей, определяет многовариантность и селективность инновационного процесса. Третья группа включает организационно-структурные характеристики (уровень централизации, формализованности и сложности организации). В зависимости от этапов эти факторы оказывают изменяющееся влияние на инновационный процесс.