Позиционирование — это комплекс мер, благодаря кото­рым в сознании целевых потребителей данный товар зани­мает собственное место по отношению к другим аналогич­ным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех состав­ляющих:

- выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- выбор целевых рынков, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- оценка позиции конкурентов, которые предлагают то­вары для того же целевого рынка.

Атрибут позиционирования — это то ключевое пре­имущество товара, которое позволяет потребителю удов­летворять свои потребности наилучшим образом, отлича­ет данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выго­дам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позициони­рования:

- высокое качество;

- цена;

- имидж;

- решение специфических проблем;

- способ использования товара;

- комбинация выгод.

Позиционирование товара по отношению к конкурен­там может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конку­рент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характе­ристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преиму­щество, то может быть очень выгодно товар позициониро­вать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая диф­ференциация и конкуренция могут строиться исключитель­но на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгоде, которую часть покупателей ожи­дают.

Простейшим способом визуального представления по­зиционирования на рынке конкурентных товаров является двумерная конкурентная карта, позволяющая сравнить представления потребителей о товарах разных производи­телей по двум важнейшим показателям. Конкурентная кар­та может основываться на потребительском рейтинге каж­дой торговой марки по каждому параметру. Её также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет представлен идеальный товар для потребителя. Точка идеального товара показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позициониро­вания товара является то, что незанятое место на поверхно­сти карты может не означать новую возможность позицио­нирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может по­терять огромные деньги, если нет достаточно реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА (4 часа)