Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, массовое распределение и продвиже­ние. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый марке­ тинг.

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разно­видностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупа­телей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы поку­пателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

Маркетинговая деятельность представляет собой творческий многовариантный процесс. Одна и та же цель может быть достигнута самыми различными методами, которыми однако следует владеть в достаточной степени. Так, например, доказано, что сегментация должна осуществляться при достаточно жёстких условиях.

Во-первых, каждый сегмент должен иметь чёткие границы, которые характеризуются определёнными параметрами потребителей. Должны быть строгие границы со смежными сегментами. Именно это позволяет выпускать продукцию с чёткой ориентацией на потребителя и характер его потребностей.

Во-вторых, выделенный сегмент должен быть доступен для сбора информации.

В третьих, важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определённым правилам, по определённой методологии измерений.

В-четвёртых, оценка потенциальной доходности сегмента должна рассматриваться как производное от первых трёх.

В-пятых, доступность использования в новых сегментах эффективных методов сбыта. Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребите­лей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количе­ство сегментов на рынке может быть различным. Сегмента­ция рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерис­тикам требований группы, это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

В условиях рынка покупателя направле­ние усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так на­зываемый массовый маркетинг) значительно снижает эффектив­ность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероп­риятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оп­тового рынка.

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки): географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие.

Географические признаки сегментирования рынка. При сегментировании рынка по географическим признакам целе­сообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации яв­ляются:

- плотность населения;

- численность населения;

- климатические условия;

- административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и истори­ческие традиции покупателей, а также следует считаться с существу­ющими природно-климатическими условиями.

Демографические признаки сегментирования рынка. При сегментировании рынка потребительских товаров по демог­рафическим признакам наиболее часто выделяются отдельные груп­пы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено, во-первых, тем, что реаль­ные потребности и запросы потенциальных покупателей непосред­ственно зависят от демографических факторов, во-вторых, исполь­зуя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Социально-экономические признаки сегментирования рынка. Как и при использовании демографических признаков довольно легко определить состав отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учётом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Национально-культурные признаки сегментирования рынка. Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение с учётом возраста потребителей, отдельных групп покупателей с учётом их национальности, образования и вероисповедания.

Личностные признаки сегментирования рынка могут быть следующими: по типу личности – импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый и др., по образу жизни - традиционный, жизнелюбивый, эстетичный и т.п.

При сегментации рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар. 

Сегментация потребителей товарного рынка. При сегментировании рынка товаров производственного назна­чения могут быть использованы многие из признаков сегментирова­ния рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сег­ментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, ин­тенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем, при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т.е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеют следующие фак­торы:

- отраслевая принадлежность,

- форма собственности,

- сфера деятельности,

- размер предприятия (покупателя),

- периодичность закупок.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с опре­деленным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка следует этап отбора лучших по степени привлекательности сегментов для их обслуживания. При этом учитывают:

- ёмкость данного сегмента;

- возможность увеличения ёмкости сегмента;

- предполагаемый объём прибыли на данном сегменте;

- заинтересованность конкурентов в данной группе потребителей;

- отношение потребителей к товарам конкурентов;

- наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные факторы, служба маркетинга выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы, на котором возможны пять вариантов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребите­лей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

5) обслуживать весь рынок.

Фирма, выходя на новый рынок, как правило, старается со­средоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завое­ванию на рынке доминирующего положения.

В зависимости от того будет фирма рассматривать целевой ры­нок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых мо­гут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недиффе­ренцированном, дифференцированном и концентрированном мар­кетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, ког­да она предлагает целевому рынку определенный товар и соответ­ствующий ему комплекс маркетинга. В данном случае фир­ма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до миниму­ма затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффек­тивная предпринимательская деятельность во многом зависит от по­ведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализа­ция требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потреб­ностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной за­висимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение ко­торых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА (4 часа)