В реальной действительности очень мало фирм, которые предла­гают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и про­дает несколько товаров, предоставляет различные виды услуг. Все эти товары определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров. Рассматривая та­кую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлет­ворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ас­ сортиментными группами. Ими, например, для туристской фирмы могут быть: детский, молодежный, семейный, для лиц преклонного возраста, культурно-познавательный, лечебно-оздоровительный, спортивный, религиозный, и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассорти­ментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ас­сортиментная группа "лечебно-оздоровительный отдых" может состоять из ассорти­ментных позиций: грязелечение, лечение минеральными водами,  морской курорт.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляе­мых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Жизненный цикл товара

Любой товар при выпуске его на рынок проходит несколько этапов своего развития: все товары рождаются, растут, достигают зрелости и, наконец, приходят в упадок (см. рис. 1.1). Существуют два подхода в определении жизненного цикла товара (ЖЦТ). По одному из них ЖЦТ охватывает период с возникновения идеи о новом товаре, возникающей под влиянием новых потребностей, затем период разработки товара, его изготовления, выхода на рынок и ухода с рынка. Такой подход обычно применяется в инновационном менеджменте и маркетинге, в стратегическом управлении на отраслевом уровне, в крупных предприятиях.  При другом подходе рассматривается период от появления товара на рынке (в продаже) до его исчезновения с рынка.

Жизненный цикл товара – это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Этот цикл отвечает двум непременным условиям:

- продолжительность каждой стадии имеет определённые сроки;

- последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Определяющими величинами для разграничения этапов жизненного цикла товара являются такие показатели, как уровень сбыта и прибыльность товаров.

В начальной фазе (после создания, испытания и размещения нового продукта на рынке) необходимо пробудить спрос и преодолеть сопротивление покупателей. Эта стадия разработки и вступления в рынок (development) требует значительных маркетинговых производственных и исследовательских затрат, больших издержек на рекламу. Спрос обычно медленно приводится в движение: вначале совершаются пробные покупки, оборот ещё мал и производитель пока не получает прибыли. Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5 % потребителей. По мере внедрения товара появляется выручка с оборота, но велики затраты на развёртывание производства. Порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. Конкуренция в этот период обычно отсутствует, цена на данной стадии несущественна.

В фазе роста, (growth) когда продукт признан, возникает существенный спрос, оборот и прибыль растут, увеличиваются темпы роста. Проведенные ранее маркетинговые мероприятия проявляют эффективность. Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек, прибыль достигает максимума. Рынки товаров, находящихся в этой стадии, становятся привлекательными для бизнеса, обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Цена имеет тенденцию к падению. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга – мобилизация спроса. Борьба за потребителя с конкурентами может осуществляться в двух направлениях:

1) ориентация на технические и эстетические особенности продукта;

2) использование возможности «экономии на масштабе производства».

Стадия зрелости (maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счёт отсева не выдержавших конкуренции фирм и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. Особенно важна доля фирмы на рынке, т.к. её снижение даже при низких затратах, но невозможности увеличения цены ведёт к невозможности окупить расходы. В этот период максимум оборота, но темпы роста снижаются. Увеличиваются затраты на рекламу, дифференциацию продукта, сервис. В связи с этим может сокращаться прибыль. Цель маркетинга – удержание спроса и защита доли на рынке. Важной задачей фирмы является расширение стадии зрелости. Это возможно за счёт модификации продукта, повышения его качества, проведения комплекса маркетинговых мероприятий.

Стадия вырождения, падения или сокращения жизненного цикла. Оборот и прибыль падают, сохранение небольшого сбыта возможно лишь при низких ценах, происходит недогрузка производственных мощностей. Фирма должна обращаться к другим продуктам и рынкам. Стратегия маркетинга состоит в подготовке отступления. Затраты на маркетинг сокращаются, в связи с чем прибыль падает не резко, а может и несколько возрасти.

Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначена продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей, в чём состоят их запросы, как групповые, так и личные.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

- технической сложности изделия: чем сложнее товар, тем дольше ЖЦ;

- объёма вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

- наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

- качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп потребителей.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные – очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, не одинаков. На Украинском нетребовательном рынке он значительно длиннее, чем например в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 

В зависимости от стадии жизненного цикла товары иногда получают образную характеристику:

«Трудные дети» (или «дикие кошки») – товары, только выходящие на рынок, нуждающиеся в значительном инвестировании, хотя их продажи растут, они не дают существенных прибылей (стадия выхода на рынок).  

 «Звезда» (или «цветы») – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, предопределяющего потребность в их финансировании, которое они могут покрывать уже частично или полностью за счёт получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» (или «деревья, приносящие золотые плоды») - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли; не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. отработанная методика и минимальные издержки их производства позволяют поступления от продаж данной группы товаров направлять на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки» (или «неудачники») – потенциально наиболее уязвимые товары предприятия, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при реализации специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» данной группы товаров они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

Все без исключения товары проходят названные стадии жизненного цикла и знать их маркетологу важно для того, чтобы проводить дифференцированную по группам продуктов политику, повышающую шансы всех товарных групп наилучшим способом выполнить отведенную им роль.