Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Поскольку в основе маркетинга лежит информация, то основу маркетинговых методов исследования составляют методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей торговых предприятий с по­мощью визуального контроля или видеокамерами с после­дующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применять­ся при тестировании новых продуктов, изменении мето­дов торговли, продвижения. По результатам эксперимен­та выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируе­мых условиях.

При подходе «до и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования ме­тодики «разница» предлагаются, например, одновремен­но три типа продукта, один из которых обладает испыту­емыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случай­ный характер. Методика типа «латинский квартал» оз­начает проведение эксперимента в небольшой группе раз­нородных покупателей, что позволит распространить по­лученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результа­тах.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурирован­ ные интервью проводятся в разных формах — от полно­стью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

—Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персо­нальных интервью и с помощью Internet. При этом любая анкета требует тщательной разработки, опробо­вания и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посред­ством Internet. Исследования с помощью Интернет являются относи­тельно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но резуль­таты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удов­летворения потребностей клиента непосредственно вклю­чает в себя «альтруистическую», кооперативную цель об­ легчения развития рынка. В новых условиях менедже­рам по маркетингу следует сосредоточиться на разработ­ке новых идей и принципов, поскольку, как утверждают Федько В..П. и Н.Г. «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

- чёткое определение мест и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

- ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

- создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации. Каждая из анкет должна носить номер и название.

Инструментарий исследований

Сначала составляется план сбора информации. В нём находят отражение способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы); план выборки, включающий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов опроса опрашиваемых; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

Планирование и организация сбора первичной информации (Рис. 4.1) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

 

				Составление плана выборки
				Выбор метода сбора данных и орудия исследования
Подготовка опроса			Подготовка эксперимента			Подготовка наблюдения			Разработка модели функционирования (поведения) объекта
Выбор способа связи с аудиторией
Подготовка анкеты
Проведение тестирования и доработка анкеты
	Организация сбора первичной маркетинговой информации

 

Рис. 4.1 Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

 

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трёх следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объёма выборки.

Здесь необходимо запомнить следующие основные понятия:

Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально-временными границами

Выборочная совокупность – модель генеральной совокупности, результат построенного определённым образом извлечения части элементов генеральной совокупности, выступающих в качестве элементов наблюдения

Репрезентативность - свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования (оценка репрезентативности выводится на основе анализа и расчёта ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных (зависящих от степени изменчивости признака)

Основа выборки – полный перечень элементов генеральной совокупности, точной адекватности, отсутствия дублирования единиц анализа. Основой выборки могут служить списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отделов кадров, списки избирателей, данные статистики и др.

Дисперсия – разброс значений признаков элементов генеральной или выборочной совокупности (например, соотношение мужчин и женщин в коллективе) При нулевой дисперсии все единицы отбора имели бы равное среднему значению распределение признаков и для выборки достаточно было бы одной единицы, чтобы обеспечить репрезентативность данных.

Метод выборочных оценок основан на выборе из всей совокупности (людей, продуктов и т.п.), подлежащей анализу, репрезентативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения обо всей совокупности с использованием законов больших чисел. Точность исследований зависит от объёмов выборки. Если генеральная совокупность малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. Но на практике это не всегда возможно из-за трудности установления контакта с некоторыми элементами совокупности, из-за неоправданно больших расходов на проведение сплошного исследования, из-за сжатых сроков, отведенных на исследование. Поэтому большие и разбросанные совокупности изучаются с помощью выборки, или выборочной совокупности.

Существуют два основных подхода к построению выборки: веро­ятностный и детерминированный (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Методы отбора участников исследования

А. Случайные (вероятностные) выборки
Простая случайная	Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы.
Структурированная случайная	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор.
Зональная случайная	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов).
Б. Смещенные (детерминированные) выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы.
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения.
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

 

Основное различие между ними заключается в том, что только для вероятностной выборки мож­но обеспечить оценку надежности расчетов. Во всех процедурах вероятностной выборки элементы массива данных выбираются случайно, следовательно, процедура выборки не зависит от иссле­дователя. В случае невероятностной выборки исследователь само­стоятельно выбирает, какие объекты включить в рассмотрение.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна и достоверна, чем детерминированная, хотя сложней и дороже.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.  

Предлагается и иная характеристика выборок (табл. 4.2).

 

Таблица 4.2 Характеристика основных видов выборки

 

Вид выборки	Достоинства	Недостатки
Простые выборки
1. Простой случайный отбор	Простая предварительная информация о генеральной совокупности (перечень или опись её элементов)	Необходима информация обо всех элементах генеральной совокупности или её перечень, что малопригодно для больших генеральных совокупностей
2. Систематическая выборка	Простая техника отбора позволяет при небольшом объёме выборки охватить сравнительно большие генеральные совокупности	Подвержена смещению в случае совпадения интервала отбора с невыявленной периодичностью распространения признака генеральной совокупности
3. Гнездовая (серийная) выборка	Проще определить перечень гнёзд, чем составить полный перечень единиц отбора	Занижается дисперсия изучаемого признака в силу определённого сходства единиц в гнёздах
4. Механическая выборка
Сложные выборки
5. Многоступенчатая выборка	Применяется в случае, когда генеральная совокупность обладает сложной структурой	Повышается вероятность ошибок в процедурах построения выборки. Большой вес приобретают случайные ошибки
6. Стратифицированная выборка	Возрастает точность выборки за счёт совпадения дисперсии генеральной и выборочной совокупности	Неудачное разделение генеральной совокупности на страты ведёт к значительному смещению выборки
7. Комбинированная выборка	Возможность чередовать способы отбора на различных этапах ведёт к искусственному «перемешиванию» признаков
8. квотная выборка	Уменьшаются затраты на процедуры отбора информации. Доступна и удобна в построении	Невозможно точно измерить смещения, вызванные неслучайным характером единиц анализа

 

Определив структуру выборки исследователю необходимо установить объём, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объём выборки, тем выше точность исследования, но и необходимые затраты на их проведение. По данным зарубежных исследователей, высокая точность (репрезентативность) выборки обеспечивается при обследовании покупателей, даже если её объём не превышает 1 % всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм количество опрашиваемых (объём выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Маркетинговый опрос

Провести опрос – это значит выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, от­носящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием воп­росов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позво­ляет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на пос­тавленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкет­ный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опро­сы классифицируют по следующим группам:

- опросы потребителей;

- опросы работников торговых предприятий;

- опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

- выборочные, охватывающие только часть единиц данной сово­купности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выбороч­но, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

- спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной про­блемы;

- панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы. В тоже время панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы времени, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов. Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения оп­росов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

- установление цели опроса;

- решение вопросов его финансирования;

- разработку анкеты и ее апробирование;

- определение численности респондентов и правил их отбора;

- размножение бланков анкет;

- подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

- установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

- составление отчета и представление его заказчику.

Все это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организо­вать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанали­зировать его результаты.

Необходимо придерживаться основных правил при подготовке анкетного опроса.

1. Анкета – это упорядоченный список вопросов. Вопросы, обращённые к респондентам – звенья одной цепи, каждый из которых связан с предыдущим и последующим. Она не сводится к простой сумме свойств отдельных, составляющих её вопросов. Анкета – это и средство для сбора данных, и средство общения. Необходимо, чтобы респонденты отвечали искренне, внимательно, самостоятельно, подробно.

2. Анкета содержит обычно следующие основные элементы: Слово «Анкета №». Каждый анкетный бланк нумеруется. Может быть приведен заголовок анкеты, отражающий её суть. Затем помещается аннотация , включающая обращение к респонденту с просьбой принять участие в анкетировании, изложение цели анкетирования, пояснение способа ответов на вопросы анкеты, благодарность к респонденту за участие и указание на организацию, проводящую анкетирование. Следующая часть анкеты – содержательная, состоящая из основных вопросов по рассматриваемой проблеме. Затем следуют вопросы так называемой «паспортички», т.е. вопросы о самом респонденте, задаваемые для выделения тех или иных сегментов исследуемого рынка.

3. Содержание и правила оформления вопросов:

Основная часть анкеты начинается, как правило, с контактных вопросов, облегчающих вхождение респондента в проблему. Содержательная часть анкеты может быть подразделена на несколько блоков взаимоувязанных по смыслу вопросов, призванных дать информацию по изучаемым проблемам. Переход от одного блока вопросов к другому может сопровождаться пояснениями, вопросами-переключениями. Перегруженная анкета, содержащая более 80 вопросов, снижает внимательность респондента при её заполнении. Заключительная часть («паспортичка») располагается, как правило, в конце, хотя иногда этот блок может быть рассеян по всей анкете.

4. Этапы работы над вопросником:

- определение характера информации, которую необходимо получить;

- составление приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы;

- составление первого варианта вопросника;

- предварительная проверка этого варианта путём пробного интервьюирования;

- исправление опросника, его редактирование;

5. Правила составления вопросов:

- Каждый вопрос должен быть логически ясным и чётко завершённым и не должен включать по существу два или несколько вопросов;

- Следует избегать малоизвестных слов, узкоспециальных терминов и слов с двойным значением (напр., «каков менталитет украинцев как нации ?»);

- Нельзя задавать слишком длинные вопросы;

- Если опрос касается предмета, с которым опрашиваемый может быть недостаточно знаком, желательно сделать предисловие к данному вопросу;

- Вопрос должен быть конкретным, касаться отдельных случаев, а не больших обобщений;

- Вопрос не должен содержать элементы внушения, подсказывание ответа («не согласны ли вы с тем, что…», «Не кажется ли вам…»);

6. Типы вопросов:

- открытые (неструктурные) – они не предопределяют респонденту ни формы, ни содержания ответа;

- закрытые (структурные) – предлагают сделать выбор лишь из числа указанных вариантов ответа;

в их числе дихотомические – предлагается только один вариант ответа из двух, противоречащих друг другу: «да» или «нет»,

вопрос с множественным выбором – опрашиваемому предлагается серия возможных вариантов ответа.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, яв­ляется наиболее сложным этапом подготовки к проведению выбо­рочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую вы­борку, которая отвечала бы задачам исследования.

Интервью по телефону — лучший способ скорейшего сбора ин­формации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить не­понятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опра­шивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформу­лированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость воз­врата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими лич;ными наблюдениями.