Объектом маркетинговых исследований в первую очередь являются потребности и спрос. Потребности, составляя основу жизнедеятельности человека, касаются всех его сфер существования, связанных и не связанных с рынком. Поэтому-то применимость маркетинга не ограничивается рынком. В условиях социалистической системы хозяйствования, где рыночные отношения имели весьма узкие рамки распространения, главной целью производства, торговли, учреждений культуры и образования ставилось удовлетворение потребностей. Деятельность человека в любых её проявлениях направлена на удовлетворение потребностей. Разумеется, для наиболее полного удовлетворения необходимо знание этих потребностей, закономерностей их возникновения, развития и условий удовлетворения.

Формирование потребностей зависит от множества факторов (региона, уровня культуры, исторического периода, сезона, возраста потребителей, особенностей семьи и мн.др.), исследование которых является важнейшей функцией маркетинга.  

Когда же речь идёт о спросе, т.е. потребности, которая подкреплена платёжеспособностью потребителя, то он определяется лишь в сфере обмена, т.е. на рынке. Следовательно, спрос является чисто рыночной категорией. Исследование спроса предполагает определение объёмов и качественных характеристик товаров в пределах их возможной реализации с выгодой для производителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение потребностей с учётом платёжеспособности населения, а также степенью насыщенности рынка тем или иным товаром.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на 3 составляющие:

- сегментация рынка;

- изучение мотивов спроса потребителей;

- выявление неудовлетворенных потребностей (“рыночных ниш”).

Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потребления различают следующие критерии сегментации:

- географические — географические особенности спроса на продукцию в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

- национальные — особые вкусы различных национальных групп;

- поло-возрастные — особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;

- профессиональные — различия во вкусах ввиду разницы занятий;

- экономические — зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т.п.;

-имущественные — различия в спросе разных по уровню доходов слоев населения;

- приверженцы определенного типа продуктов, марки или сорта и т.п..

Процесс сегментации рынков связан с отбором целевых сегментов рынка.

Конечная цель — определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение различных стратегических планов маркетинга.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сегментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, - это экономические факторы.

Выявление неудовлетворенных потребностей и рыночных ниш  - это заключительный этап изучения спроса на рынке. После того как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора стратегии, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке (позиционирование товара). В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используется несколько методов к выявлению “рыночных ниш” неудовлетворенного спроса:

- Обсуждение проблемы с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

- Разработка перечня проблем, их ранжирование по степени важности (потребителями или фирмами-заказчиками), совершенствование товара.

- Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара.

К наиболее типичным объектам маркетинговых исследований относят также следующие:

Изучение макросреды включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Маркетинговые исследования рынка не могут быть ограничены анализом спроса и конкуренции. Такой анализ дополняется изучением (по необходимости) общей конъюнктуры отрасли, в которой действует компания.

Исследование отрасли преследует для компании две основные цели:

- определить степень привлекательности отрасли: с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогноза возможного спада деятельности в отрасли;

- установить “ключевые факторы успеха” сбыта продукции отрасли, под которыми понимают набор конкурентных преимуществ и др. факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться: доступ к источникам сырья и материалам, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику, “экономическая ниша”.

Отраслевое исследование включает следующие основные разделы:

- анализ текущих размеров спроса в отрасли и перспектив их изменения;

- анализ отраслевой структуры;

- анализ систем сбыта продукции отрасли;

- тенденции развития отрасли.

Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением для выявления:

- наиболее прибыльных направлений производства;

- потенциальных сегментов, проникновение в которые облегчено в виду пониженного уровня конкуренции.

Такой анализ основан на данных отраслевых объемов продаж и спроса на те или иные виды продукции отрасли. Современные исследования направлены на выявление “пробелов” в использовании, реализации, ассортименте, в деятельности конкурентов.

Изучение внутренней среды включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

- краткосрочное прогнозирование,

- долгосрочное прогнозирование,

Изучение рынка предусматривает исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями:

- анализ распределения долей рынка между фирмами,

- изучение характеристик рынка,

Изучение конкурентов включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.

Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:

1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2. анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

3. выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Существует ряд источников информации о деятельности конкурирующих фирм. Например:

- рекламные проспекты;

- торговые выставки и ярмарки;

- ежегодные отчеты и тексты выступлений руководства;

- обзоры в коммерческой периодике;

- материалы конференций и др.

Кроме открытых данных существуют и оперативные источники информации - от потребителей, бирж, дилеров по сбыту продукции, экспертов по рынку.

Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов:

- размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- организации производства и сбыта, уровня управленческой “культуры”.

На базе анализа указанных факторов формируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов.

Изучение потребителей включает исследования реакции потребителей на марке­тинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, определяющих их фак­торов.

Изучение товара — исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование то­вара, упаковки.

- изучение товарной номенклатуры,

- изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- изучение товаров конкурентов, товаров-субститутов,

- тестирование товаров.

Кроме обычного исследования конъюнктуры по отраслям, современные фирмы в выявлении тенденции развития отрасли опираются на исследования цикла жизни продукта, т.к. именно факторы долговременного роста и спада спроса на продукцию отрасли является решающим для определения привлекательности отрасли и ключевых предпосылок успешного поведения на рынке.

Изучение цен включает исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, теку­щего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли, изучение политики цен, изучение международных рынков.

Изучение сбыта включает исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж, анализ сбыта, изучение каналов распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Изучение маркетинговых коммуникаций включает исследования и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта, исследование потребительских мотиваций, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений.