Изучение рынка включает поиск и анализ информации, позволя­ющей выявить, охарактеризовать и количественно оценить возможный объем сбыта продукции предприятия. В процессе изучения рынка и организации продажи изделий выделяются следующие этапы:

- конкретизация целей исследования рынка;

- определение источников необходимой информации и подходящих методов сбора информации;

- установление объема выборки из всего массива данных, который обеспечит надежность полученных выводов;

- сбор информации о потребителях;

- оценка существующего рынка;

- выбор метода прогнозирования спроса на выпускаемый товар для оценки рыночного потенциала на перспективу;

- выбор и оценка каналов реализации товара;

- разработка и проведение рекламной кампании по продвиже­нию товара на рынок;

- доставка товара потребителям.

Конкретизация целей исследования рынка. Общая цель исследования рынка для нового товара — оце­нить объем его реализации по предполагаемой цене в течение за­данного периода времени. Это достаточно общая формулировка, поэтому для более детального анализа целесообразно конкретизи­ровать поставленную цель. Более четко сформулированные цели исследования рынка позво­ляют конкретно определить виды и источники необходимой инфор­мации.

Определение источников необходимой информации и подхо­ дящих методов сбора информации. Поскольку маркетинговая деятельность почти целиком построена на сборе и анализе информации, от полноты и достоверности которой во многом зависит успех принимаемых маркетинговых решений, постольку выбор подходящих источников информации приобретает особую значимость. Причём в нашем веке информации проблема состоит не в том, чтобы добыть хоть какую-нибудь информацию по интересующей проблеме, а в том, чтобы отобрать из безграничного моря информации наиболее нужную при наименьших затратах на её поиск. Для этого необходимо определить наиболее точный источник информации и методы, способы её получения.

Источники информации по рынку подразделяются на первичные и вторичные. Первичная информация собирается исследователем впервые либо от потребителей, либо от производителей товаров, или же от иных участников рынка; источниками вторичной ин­формации являются данные статистической отчетности предприятий, министерств, научно-исследовательских институтов, организаций торговли и т.п., т.е. те источники, которые используются многими заинтересованными лицами для различных целей. Информация вторичных источников не предназначена для какого-либо конкретного исследования или исследователя.

Сбор информации о потребителях. Сбор информации проводится с использованием первичных и вторичных источников информации с применением различных ме­тодов. Используя статистические закономерности, сбор данных по всей совокупности потребителей (очень дорогой и, как правило, невоз­можный) может быть заменен (с требуемой степенью точности) сбором информации на основе случайной выборки. Полученные данные анализируются с целью получения инфор­мации по объему рыночных потребностей, потенциально достижи­мой доли рынка, каналов распределения продукции и других ры­ночных параметров.

Оценка существующего рынка. Оценка существующего рынка заключается в получении количе­ственной оценки спроса на изделие. В процессе работы специали­сты отдела маркетинга дают количественную оценку рыночного спроса, доли рынка и, по мере возможности, рыночного потенци­ала.

Выбор метода прогнозирования спроса на выпускаемые из­ делия для оценки рыночного потенциала на перспективу. Важнейшей функцией маркетинга является прогнозирование спроса на тот или иной товар, возможностей удовлетворения этого спроса к тому или иному периоду времени, результатов от реализации товара. Именно умение предвидеть рыночную ситуацию и своевременно отреагировать на неё позволяет предприятию работать успешно, стабильно, устойчиво. Существует множество различных методов прогнозирования, выбор которых для каждого конкретного случая зависит в первую очередь от цели прогноза. Например, факторами, влияющими на выбор метода прогнозирования ры­ночного спроса, являются имеющиеся денежные средства, время, требуемое для разработки прогноза, необходимая точность оценки.

Общая процедура прогноза рынка может отличаться от изде­лия к изделию. Цель прогноза рынка на изделие или группу изде­лий — предсказать объем продажи на определенный период вре­мени, обычно от двух до пяти лет. Этот прогноз используется для определения производственной программы и потребностей в сырье и материалах. Как правило, прогноз дается в годовом измерении и затем разбивается на месячные оценки, чтобы учесть возмож­ные сезонные колебания.

Методы прогнозирования спроса на изделия разделяются на 3 основные категории: методы изучения мнения потребителей и кол­лективной экспертной оценки; методы анализа временных рядов; корреляционно-регрессионные методы.

Выбор и оценка каналов реализации изделий. Специалисты отдела маркетинга должны оценить все возмож­ные варианты сбыта изделий и выбрать наиболее эффективные.

К числу наиболее важных факторов, которые следует учиты­вать в процессе выбора варианта реализации изделий, относятся:

- средний объем заказа на изделие;

- техническая сложность изделия;

- объем выпуска продукции предприятием;

- регулярность покупок данного изделия.

В процессе принятия решения о развитии каналов реализации изделия предприятие имеет несколько вариантов: расширение су­ществующей сети торговых точек, переоборудование имеющейся торговой сети, перенос торговых точек в другие регионы, откры­тие новых магазинов. Для обоснования указанных вариантов необходимо оценить:

- какие регионы выбрать из принципиально возможных для размещения новой сети торговых точек;

- сколько новых торговых точек должно быть размещено на территории выбранного региона;

- каким образом наиболее выгодно разместить новые торговые точки на территории региона;

- какой должна быть «пропускная способность» и другие характеристики каждой новой торговой точки.

Разработка и проведение рекламной кампании, продвиже­ ния изделия на рынок. Для разработки и проведения рекламной кампании требуется:

- определить ее цели и допустимый уровень расходов;

- разработать рекламные тексты и характер подачи рекламной информации;

- выявить, какие каналы доведения информации до потреби­теля целесообразно использовать с точки зрения воздействия на потребителя и в отношении эффективности вкладываемых средств.

Целью проведения рекламной кампании явля­ются обеспечение доведения рекламной информации до необходи­мого количества потребителей и создание благоприятных впечат­лений о рекламируемом изделии. Конечным результатом кампании должен быть рост объема реализации.

При разработке рекламных текстов и определении характера подачи рекламной информации следует учитывать множество психологических, физических и других факторов, влияющих на восприятие информации потребителями.

Заключительным этапом организации продажи изделий явля­ется доставка изделий потребителям. На этом этапе маркетологи выявляют наиболее приемлемые способы доставки товара, его хранения, распределения по торговым точкам, эффективного размещения товара на прилавках иных торговых площадях.