Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда, определяемая как совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы дифференцируется на: внутреннюю среду и внешнюю, на  контролируемую и неконтролируемую, т.е. на зависящую и независящую от субъективной деятельности фирмы.

Внешняя среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Под микросредой понимают совокупность отношений, склады­вающихся внутри самой фирмы, а также между ней и потребителями, силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, по­средниками, конкурентами. Эта среда в той или иной мере может контролироваться фирмой. Кроме того, в определённой степени фирма может влиять на так называемые контактные аудитории, с которыми фирма взаимодействует. Это органы государственного контроля и правопорядка (налоговая инспекция, санэпидстанция, госэнергонадзор и т.п.), нормативно-правовые органы (местные или иных уровней органы управления, суды, органы стандартизации и сертификации), PR – связь с общественностью (средства массовой информации, общественные организации и.т.п.).

Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить соответствующую политику. Среди контактных аудито­рий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами дол­жна привлекать, поскольку они могут оказать позитивное влияние на ее деятельность. Однако существуют и такие контактные аудито­рии, по отношению к которым фирма должна занимать сдержан­ную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примерами нежелательных аудиторий могут служить раз­личные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы. Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой инфор­мации, что может обернуться катастрофой для фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Макросреда слагается из факторов демографического, экономического, научно-технического, политического, культурного и природного характера. Под макросредой понимают внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, уровень доходов населения, демографическая ситуация, законодательная база, географические и климатические условия функционирования фирмы, уровень культуры населения. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только адаптироваться к ней.

Изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отно­шения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, раз­нообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Напри­мер, компания не может контролировать государство, но в какой-то мере может воздействовать на  своих конкурен­тов. Задача руководства фирмы должна, с одной стороны, свестись к снижению до минимума неконтролируемых фак­торов среды, максимально адаптироваться к ним, а с другой стороны, изысканию возможностей опосредованного или прямого влияния на зависимые факторы.

Внутренняя среда – это системный организм самой фирмы, это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами её потенциалов (то, что зависит от фирмы). К ней следует отнести: кадровую составляющую (управленческий, основной и вспомогательный персонал), материально-техническую составляющую (здания, сооружения, производственные площади, оборудование, материальные запасы и т.п.), финансы (средства на балансе, оборотные средства, займы, кредиты и прочее), система управления (внутренняя стратегия управления, коммуникации, стратегия развития предприятия, корпоративная культура, связь с общественностью и пр.), система маркетинга, система контроля и учёта.

При рассмотрении организационной структуры фирмы необходимо оценить управление ею по таким, например, параметрам:

- скорость принятия решений. Не редко встречаются руководители, которые любят, столкнувшись с трудной проблемой, «повесить её на гвоздь», в надежде на то, что либо решение придёт рано или поздно, либо сама проблема «усохнет»;

- обоснованность принятия решений. Проанализировав результаты принимавшихся за оцениваемый период важных решений, можно выяснить пути принятия решений, использование для подготовки решений необходимых экспертов, специалистов, достаточной информации и сделать вывод об их эффективности и обоснованности;

- делегирование полномочий. Здесь важно определить целесообразность делегирования полномочий, с одной стороны, т.е. не является ли их делегирование попросту самоустранением руководителя от дел и ответственности и сведение своей деятельности к простой функции диспетчера по распределению заданий. С другой стороны, необходимо выяснить – налажено ли эффективное горизонтальное взаимодействие в руководящем звене, предполагающее делегирование определённых полномочий на нижние уровни по иерархии. Необходимо оценить потенциальные возможности руководства, чтобы предложить реальные пути развития организации;

- контроль по выполнению решений. Отсутствие эффективного контроля по выполнению решений – наиболее частая «болезнь» многих руководителей. Обычно его слабость прежде всего проявляется в нечёткости формулируемых заданий, в отсутствии конкретной адресности (кому поручается, кто ответственный за выполнение), в отсутствии конкретно назначаемых сроков исполнения. Но даже при их наличии, но при недостаточном контроле за своевременным выполнением порученных заданий эффективность управления оказывается крайне низкой;

- система коммуникации. Анализу системы прохождения информации по всем горизонтам её распространения (нисходящим, восходящим, горизонтальным и т.п.), её организационной структуре, техническим средствам, квалификации работников необходимо уделить пристальное внимание. Беспрепятственность своевременного поступления информации, чистота и безошибочность её передачи в значительной мере обеспечивают успех функционирования фирмы.

В итоге проведенного анализа разрабатываются варианты оптимизации организационной структуры фирмы, в которой предусматривалось бы приведение структуры фирмы в соответствие с условиями рынка, на котором действует фирма, с учётом возможностей фирмы и её основных стратегических целей.

Аналогично могут подробно рассматриваться сферы производства товара, сфера финансирования фирмы.

Важным является проведение анализа существующей в фирме практики управления, который должен быть сделан как на момент обследования, так и в ретроспективе для выявления существующих в фирме устойчивых традиций, обычаев, правил, тенденций, возможно происшедших изменений и реакции на них со стороны персонала и всей организационной системы.   

При анализе климата в фирме большое внимание уделяется его психологическим и мотивационным аспектам, наличию или отсутствию творческой обстановки, использованию поощрений материальных или иных стимулов, созданию перспективы роста по служебной лестнице и т.п. Важнейшим является анализ взаимоотношений руководства с персоналом. Именно здесь могут возникнуть камни преткновения на пути совершенствования деятельности фирмы.

Но главное при выполнении анализа внутренней среды фирмы по всем названным направлениям состоит в сопоставлении результатов анализа возможностей фирмы по изготовлению продукции того или иного качества по сравнению с требованиями рынка к ожидаемой продукции.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (6 часов)