Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Основные функции маркетинга обычно реализуются в чётко определённой последовательности (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Последовательность реализации функций и подфункций маркетинга
| Основные функции | Подфункции |
| Изучение рынка | Анализ спроса, рыночной ситуации, емкости рынка, его динамики и структуры; выявление и изучение конкурентов; оценка положения фирмы на рынке, её товаров и т.д. |
| Прогноз рынка | Определение кратко‑ и долгосрочных тенденций развития рыночных факторов, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на рынок в перспективе |
| Оценка собственных возможностей предприятия | Анализ научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др. возможностей |
| Анализ целей производства на близкую и далекую перспективу | Оценка соответствия целей фирмы достижению определенного уровня объема продаж, темпам роста объема продаж или прибыли, размеру прибыли и её соотношением с объемом продаж, норме прибыли, структуре капитала, уровню качества продукции, снижению издержек и др. |
| Разработка стратегии производства | Определение миссии, целей, методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка |
| Разработка тактики | Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности |
| Формулирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) | Определение стратегии, тактики, методов маркетинга, инструментария, рекламных мероприятий, послепродажное обслуживание и т.д. |
| Инфратоварное обеспечение | Оценка эффективности упаковки, складирования, хранения, ценообразования, продвижения товара, поддержки жизненного цикла товара по отношению к спросу клиентов – участников процесса продвижения и распределения товара |
| Анализ и контроль | Оценка получаемых результатов, определение эффективности системы по разработке, изготовлению, продвижению и реализации товара потребителю; оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности фирмы во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия |
Выделяют 4 основных блока комплексных функций с подфункциями:
1. Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового;
2. Изучение потребителей;
3. Изучение фирменной структуры;
4. Изучение товара (товарной структуры);
5. Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция
1. Организация производства новых товаров;
2. Организация материально-технического снабжения;
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции
3. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения;
2. Организация сервиса;
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. Проведение целенаправленной товарной политики;
5. Проведение целенаправленной ценовой политики
4. Функция управления и контроля
1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. Информационное обеспечение управления маркетингом;
3. Коммуникативная подфункция управления маркетингом (организация системы коммуникаций на предприятии);
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный маркетинг; стимулирующий маркетинг; развивающий маркетинг; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий маркетинг; демаркетинг; противодействующий маркетинг.
Тип маркетинга определяется состоянием спроса. При этом выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования (сдача донорской крови, страхование, коммунальные услуги). При отрицательном спросе используют конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к продукту, вызывающему негативный спрос, на положительное – путем переделки продукта, снижения цен и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг использовался в виноделии Украины, когда активность государственных органов, проявившаяся в высоких акцизах на вино плодово-ягодное, привела к сокращению его производства, поскольку цена на продукцию стала неконкурентоспособной. Следовательно сократилось и потребление. Винзаводы по производству плодово-ягодных вин, стремясь восстановить утраченные позиции, стали осуществлять разработку и выпуск безалкогольных бальзамов на основе плодово-ягодного сырья, обеспечивающих эффективность их производства.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого в условиях отсутствия спроса является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту путем обеспечения информированности потребителя о возможностях продукта, устранением препятствий к его распространению. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, использование премий и т.д.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. При скрытом потенциальном спросе используется развивающий маркетинг, задачей которого является оценка потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальность.
Инструментами развивающего маркетинга являются – разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее используемого маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.
Кроме того, можно говорить о прямом маркетинге и многоуровневом маркетинге. Под прямым маркетингом понимается организация изготовления и реализации товара непосредственно для конкретно определённого потребителя без использования посреднических услуг. Например, судоверфь строит судно для известного заказчика определённой страны, или разрабатывается и создаётся угольный комбайн для конкретной шахты. Концепция сервизации экономики опирается преимущественно на прямой маркетинг. Мебельные фирмы изготавливают мебель по размерам и формам, заказываемым конкретно клиентом, швейные ателье изготавливают эксклюзивные костюмы, бальные или подвенечные платья и т.п.
Многоуровневый маркетинг использует различных посредников в системе изучения спроса и организации его удовлетворения.
Дата: 2019-12-22, просмотров: 253.