Стоимость компании определяет мнение инвесторов о способности ее менеджеров к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды. Привлекательный рынок вкупе с формулой успеха должны означать, что полученные фирмой доходы на инвестиции превысят стоимость капитала.

Рисунок 9 – Матрица General Electric

Рисунок 10 – Матрица жизненного цикла портфеля

В этом случае не составляет труда привлекать внешние источники финансирования, развиваться за счет поглощений. вкладывать в нее деньги. Стоимость фирмы повышается за счет улучшения бизнеса. Но даже если пока­затели ее деятельности оцениваются как оптимистические, небольшие размеры делают компанию привлекательной мишенью. Для крупной компании с глобаль­ными амбициями она может стоить больше, чем она оценивается инвесторами как самостоятельное предприятие. Хорошие компании покупаются так же часто, как и плохие. Разница в том, что в первом случае акционеры получают большое воз­награждение в виде высокой цены, которую вынуждена заплатить компания-по­купатель. Если в современной глобальной экономике менеджмент компании стремится самостоятельно распоряжаться своей судьбой, т. е. сохранять незави­симость, фирма должна становиться не только лучше, но и больше.

Оценка фондовым рынком ожидаемых результатов финансовой деятельности компании отражается в таком показателе, как «отношение рыночной цены (ак­ции) к ее бухгалтерской оценке (по сумме активов за вычетом обязательств)». Создание акционерной стоимости означает, что рыночная стоимость акций пре­вышает их бухгалтерскую оценку. Определяющим фактором рыночной стоимо­сти является умение руководства фирмы использовать выгодные инвестицион­ные возможности. Размер компании можно определить по балансовой стоимости ее акций, т. е. по бухгалтерской оценке ее капитала. Рыночная капитализация есть не что иное, как функция этих двух факторов. Например, если отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке равно 3, а балансовая стоимость — 10 млрд, рыночная капитализация компании составляет 30 млрд.

 Ограниченный контроль (источник — результаты). Компании, находящие­ся в левом верхнем квадранте (такие, как Е и F ), получают высокие доходы с относительно небольших капитальных вложений. Очень часто это специализированные, оперирующие в привле­кательных высокотехнологичных сегментах, фирмы. Отличные показатели защищают их от враждебных поглощений (слишком дорого), но в длитель­ной перспективе они уязвимы для атак крупных компаний, стремящихся развить свои специальные навыки в данных направлениях посредством глобализации и расширения рынков. В сферах услуг и информационных технологий действует множество молодых успешных компаний, попадаю­щих именно в эту категорию. Сохранение контроля над ними требует от управленческой команды агрессивного роста, разработки новых товаров и входа на новые рынки.

Ограниченный контроль (источник — размеры). В правом нижнем квад­ранте расположились крупные компании H и G , характеризующиеся низ­кой доходностью капитала. Несмотря на посредственные результаты деятельности, их размеры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со «стажем», из капиталоемких отраслей. Их задача — повыше­ние результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных акти­вов и использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В случае неудачи вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли весьма велика.

 Консалтинговая фирма Mc Kinsey предлагает матрицу (рисунок 11), где компании делятся на четыре группы:

Рисунок 11 – Матрица «акционерная стоимость»

Матрица стратегической уязвимости используется для анализа направления движения компании (в направлении «пол­ного контроля» или же «уязвимости»).

Используемыми в процессе оценки первичными данными являются расчетные показатели роста продаж, прибылей и инвестиций в каждой из предлагаемых маркетинговых стратегий.