Опыт деловой активности доказывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегий. Мудрость делового опыта прошлых лет сконцентрирована в следующих 13 заповедях, которые помогут разработать более совершенные стратегические планы.

1. Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое предпочтение действиям, которые позволят фирме усилить свою конкурентную позицию на длительный срок. Сильная конкурентная позиция дает отдачу год за годом, а радость от достижения квартальных или годовых финансовых це­лей быстро проходит. Лучшим способом обеспечения долго­срочной прибыльности компании является использование стратегии, обеспечивающей укрепление ее долгосрочной конкурентоспособности.

2. Осознайте, что ясная, последовательная конкурентная стратегия, хорошо разработанная и четко реализованная, создает фирме репутацию и признанную позицию в отрасли, в то время как часто изменяемая стратегия, направленная на использование сиюминутных рыночных возможностей, принесет лишь скоротечные поверхностные результаты. Наличие лишь краткосрочных финансовых целей и от­сутствие последовательной долгосрочной стратегии при­ведут к наихудшему из вариантов получения прибыли: единовременный доход, который не возобновляется.. Предприятие, которое собирается долго функционировать, должно играть в конку­ренцию в течение длительного периода времени.

3. Избегайте стратегий "застрявшего на полпути", пред­ставляющих собой компромисс между более низкими из­держками и более масштабной дифференциацией, между более или менее значительной рыночной привлекательно­стью. Компромиссные стратегии редко обеспечивают су­щественное конкурентное преимущество или особое кон­курентное положение — единственным исключением здесь являются хорошо реализованные стратегии произ­водителя, имеющего лучшие (минимальные) издержки: в этом случае достигается компромисс между низкими из­держками и дифференциацией.

4. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ. Это является наиболее важным условием получения прибыли выше среднего уровня.

5. Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их защиты.

6. Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благопри­ятных условиях. Ожидайте ответных мер со стороны конку­рентов и возможного ухудшения ситуации на рынке.

7. Будьте осторожны при использовании жестких или негиб­ких стратегий, не оставляющих фирме возможности для маневра, постоянно изменяющиеся условия рынка могут све­сти к нулю все усилия. Для успешного осуществления лю­бая стратегия должна быть способной к некоторой адап­тации к новым условиям рынка. Стратегии, нацеленные на лучшее качество или са­мые низкие цены, должны рассматриваться в контексте положения конкурентов и состояния потребительских нужд, а не личного мнения менеджеров.

8. Не допускайте недооценки действий конкурентов. Конку­ренты особенно опасны, когда их загнали в угол и под угрозой находится их благополучие.

9. Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без солид­ного конкурентного преимущества и достаточного финансо­вого обеспечения.

10. Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значи­тельно выгоднее, чем сильного.

11. Избегайте снижения цен без достаточного преимущества по издержкам. Только производитель с низким уровнем издержек сможет выдержать снижение цен в долгосроч­ной перспективе.

12. Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика, направленная на захват рыночного пространства конкурен­тов, может спровоцировать с их стороны условия войны и маркетинговую "гонку вооружения", что приведет к сни­жению прибыли для всех. Агрессивные шаги по захвату большей доли рынка приводят к жестокой конкуренции.

13. Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхожде­ния в качестве, использовании товара, обслуживании при реализации стратегии дифференциации. Незначительные отличия в товарах, предлагаемых конкурентами, могут ос­таться незамеченными потребителями.