Поиск конкурентных преимуществ необходимо рассматривать как часть пер­манентного процесса изучения рынка. Этот процесс включает три стадии:

· локализацию про­цесса поиска,

· определение потенциальных возможностей роста,

· анализ причин и условий возникновения конкурентных преимуществ.

Необходимо иметь в виду, что поиск конкурентных преимуществ имеет смысл, если рынок предоставляет возможности для экономического роста. Емкость рынка, характер его распреде­ления между конкурентами, интенсивность конкурентной борьбы являются, с одной стороны, ключевыми факторами, определяющими привлекательность биз­неса, с другой — базовыми параметрами, выявляющими конкурентные преиму­щества.

Одним из наиболее общих показателей достижения целей компании являются ее фактическая рыночная доля, а также динамика последней. Расчет доли рынка требует точного определения его емкости. В связи с отсутствием официальной ста­тистики по объему продаж многих товаров для замеров емкости пользуются спе­циальными счетными процедурами, применяя: данные о структурных характери­стиках предложения товаров; информацию, получаемую в ходе панельных иссле­дований; данные об интенсивности потребления и среднем сроке эксплуатации товара; параметры первичных, повторных и дополнительных продаж. Факторный анализ динамики рыночной доли позволяет разложить ее на положительные и от­рицательные составляющие. Факторы, обеспечивающие рост доли рынка, опре­деляют сферу поиска долговременных конкурентных преимуществ, факторы, спо­собствующие снижению, — указывают на недостатки в конкурентной политике.

Завершающим этапом поиска конкурентных преимуществ является построе­ние конкурентной карты рынка в результате перекрестной классификации кон­курентов по ключевым характеристикам степени их доминирования на рынке: размеру и темпам роста рыночной доли по конкретному типу продукции. Оцен­ка статуса конкурентов позволяет решить ряд взаимосвязанных задач: опреде­лить особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доми­нирования компании на рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию компании среди участников рынка. Классификация кон­курентов дает возможность систематизировать выявленные конкурентные пре­имущества и проследить, как они влияют на изменение конкурентной позиции предприятия. Для каждой классификационной группы предприятий на основе данных сравнительного анализа закрепляются причины и условия возникнове­ния конкурентных преимуществ в разрезе товарного предложения, ценообразо­вания, организации сетей реализации продукции и использования средств сти­мулирования продаж, а также их экономические результаты.

 5.4.1.1 Признаки конкурентной силы

· Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты;

· Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке;

· Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка;

· Сильно дифференцированные товары;

· Более низкие издержки;

· Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке;

· Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом;

· Творческий, готовый к переменам менеджмент;

· Компания готова извлечь выгоду из благоприятной ситуации.

5.4.1.2 Признаки конкурентной слабости

· Компания столкнулась с конкурентными недостатками;

· Конкуренты захватывают ее долю на рынке;

· Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку;

· Нехватка финансовых ресурсов;

· Репутация компании у потребителей падает;

· Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке;

· Положение компании слабо в наиболее перспективных областях;

· Высокие издержки;

· Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок;

· Компания не в силах противостоять угрозе поглощения;

· Низкое качество товаров;

· Недостаток умений и способностей в основных областях.

· Систематическая оценка конкурент­ной позиции фирмы — насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами — необ­ходимый этап в анализе состояния фирмы.

 Необходимо выяснить, имеет ли компания чистое конкурентное преимущество (или наоборот) по отношению к основным конкурентам, а также есть ли возможность упрочения рыночной позиции компании,                                

Менеджеры могут начать оценку прочности со сравнительной оценки по отношению к основным конкурентам. Необходимо принять в расчет не только издержки, но и такие важные с точки зрения конкуренции показатели, как качество товара, потребительские услуги, финансовая устойчивость, технологические возможности, продолжительность товарного цикла (время, необходимое для превращения идеи в продукт и затем в рыночный товар). Нужно провести еще и комплексный сравнительный анализ всех стратегически важных аспектов бизнеса компании.