Заключительной аналитической задачей является определение стра­тегических вопросов, на которых должен сконцентрироваться ме­неджмент при формировании эффективного стратегического плана действий. Необходимо изучить все результаты, по­лученные в процессе проведенного анализа; экстраполировать развитие состояния компании на перспективу; точно определить, на чем необходимо сосредоточить внимание. Без четкой формулировки проблем и ее осознания нельзя приступать к раз­работке стратегии. Хорошая стратегия должна содержать план по всем стратегическим вопросам, требующим решения.

Для этого принимается во внимание следующее [9]:

· Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?

· Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?

· Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил обеспечивает существующая стратегия — особенно против тех, влия­ние которых может усилиться?

· В каких ситуациях сегодняшняя стратегия не может соответ­ствующим образом защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?

· Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как?

· Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна работать, чтобы преодолеть конкурентные недостатки?

· Каковы сильные и слабые стороны сегодняшней стратегии?

· Необходимы ли дополнительные действия, чтобы снизить издержки, извлечь выгоду из существующих возможностей, усилить конкурентное положение компании?

Ответы на эти вопросы должны показать, может ли компа­ния продолжать реализацию своей базовой стратегии, внеся в нее лишь незначительные изменения, или она должна быть полностью пересмотрена.

Чем лучше стратегия фирмы приспособлена к внешнему ок­ружению и внутреннему состоянию компании, тем меньше не­обходимости в значительных изменениях ее стратегии. С другой стороны, если сегодняшняя стратегия не слишком соответствует требованиям будущего, то главной задачей для менеджеров должна стать выработка новой стратегии.

Анализ состояния компании включает ответы на пять основных вопросов:

1. Насколько эффективна действующая стратегия? Ответ на этот вопрос включает оценку стратегии как с качественной точки зрения (законченность, внутренняя согласованность, обоснованность, соответствие ситуации), так и с количест­венной (стратегические и финансовые результаты деятельно­сти). Чем лучше эти показатели, тем меньше необходимость изменения стратегии. Ухудшение этих показателей и/или быстрые изменения внешней ситуации, определяемые анали­зом отрасли и конкурентов, являются сигналом к тому, что назрела необходимость пересмотра стратегии.

2. В чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможно­сти и что ей угрожает? Анализ этих аспектов дает общую картину внутрифирменной ситуации и является неотъемлемым компонентом построения наиболее оптимальной стратегии. Сильные стороны компании, осо­бенно сферы ее деятельности, являющиеся залогом успеха, важны как основные элементы стратегии. Знание слабых сторон компании важно, так как оно помогает обнаружить уязвимые участки, требующие особого внимания. Возможности и внешние угрозы (опасности) важны для анализа, так как стратегия всегда нацелена на использование наиболее благо­приятных возможностей и защиту от опасностей, угрожаю­щих благополучию компании.

3. Конкурентоспособны ли цены и издержки компании? Призна­ком, свидетельствующим о прочности позиций компании, является конкурентоспособность ее цен и издержек в срав­нении с конкурентами в отрасли. Анализ издержек и цепочек ценностей является необходимым инструментом при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности компании и при выявлении тех сфер деятель­ности, которые требуют более тщательного исследования. Анализ цепочки ценностей показывает, что способность компании эффективно управлять элементами этой цепочки является важнейшим фактором превращения в устойчивое конкурентное преимущество.

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании? Здесь для оценки ситуации требуются ответы на целый ряд вопросов:

- Укрепится или будет ослаблена конкурентная позиция ком­пании при сохранении применяемой в настоящее время стратегии?

- Какое положение занимает компания по основ­ным ключевым факторам успеха по сравнению с конкурен­тами, и имеет ли компания (если имеет, то почему) конку­рентное преимущество или находится в неблагоприятном, с этой точки зрения, положении?

 Количественные оценки конкурентной силы показывают слабые и сильные позиции компании, а также позволяют точно оценить возможности фирмы по защите своих рыноч­ных позиций. Конкурентная стратегия компании, как прави­ло, базируется на использовании сильных в конкурентном отношении сторон и поддержке слабых. Кроме того, те об­ласти, которые для компании являются сильными сторона­ми, а для конкурентов — слабыми, являются лучшей базой для наступательных инициатив.

5. С какими стратегическими проблемами сталкиваются фирмы? Цель этого аналитического этапа состоит в разработке пол­ного перечня вопросов, решение которых необходимо для создания стратегии. Этот перечень составляется на основе результатов анализа состояния компании, анализа отрасли и конкурентов. Основной акцент здесь делается на выводы о слабых и сильных сторонах компании, а также на те сообра­жения, которые должны быть учтены менеджерами при раз­работке стратегии.

Для создания стратегии исключительно важное значение имеет грамотный анализ состояния фирмы, отрасли и конкурен­тов. Профессионально проведенный анализ фирмы позволяет выявить преимущества и недостатки стратегии, возможности компании, ее слабые места, а также оценить способность ком­пании защищать свою позицию в условиях конкурентного дав­ления. Менеджерам необходима эта информация для разработки стратегии, адекватно отвечающей потребностям компании.