Экономические характеристики отрасли и структура конкурент­ных сил многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изме­няться. В любой отрасли наблюдаются определенные тенденции развития и появляются различные нововведения. Эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию. Широко известная теория о стадиях экономи­ческого роста отрасли помогает найти объяснения изменениям, однако эти объяснения далеко не полны. Стадии экономиче­ского цикла характеризуют отрасль в целом. Однако существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкурен­ции в ней помимо перехода на новую стадию цикла.

4.1.3.1 Концепция движущих сил. При определении, на какой стадии находится отрасль, для анализа необхо­димо выявить факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции. Они изменяются, поскольку определенные силы нахо­дятся в движении и способствуют или прямо приводят к пере­менам. Силы, которые оказыва­ют наибольшее влияние и опре­деляют характер перемен, назы­вают движущими. Анализ этих сил включает в себя два этапа:

1) определение самих дви­жущих сил;

 2) определение степени их влияния на отрасль.

Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль компании под влиянием конкурентов, потребителей или поставщиков изменять свои действия. Движущие силы в отрасли — это основные причины, приводя­щие к изменению условий конкурен­ции и ситуации в целом.

4.1.3.2 Наиболее часто встречающие­ся движущие силы

· Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли. Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые фирмы и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять ре­шение об уходе, а оставшиеся на рынке — закрыть наименее эффективные производства и сократить выпуск продукции.

· Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление но­вых способов использования товара могут повлечь измене­ния в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызвать изменения в сбыто­вой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть произ­водителей к расширению/ сужению номенклатуры произво­димой продукции, изменить сам подход к реализации и рек­ламе.

· Внедрение новых продуктов. Эта сила мо­жет расширить круг потребителей, дать новый импульс разви­тию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медля­щих с внедрением своих новинок. Отрасли, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспече­ния для персональных компьютеров.

· Технологические изменения. Преимущество в технологии мо­жет коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом. Развитие технологии также влияет на раз­мер необходимых капиталовложений, размеры завода, обес­печивающие минимальный уровень рентабельности, получе­ние выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой "обучение — опыт".

· Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим то­варам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увели­чить дифференциацию продукции и/или снизить себестои­мость единицы продукции.

· Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход ино­странных компаний на рынок, на котором ранее доминиро­вали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или созда­вая свое собственное предприятие, она, обладая определен­ным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в кон­курентную борьбу.

Выход на рынок крупной фирмы может повлечь измене­ния в самом характере конкуренции. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции в от­расли, уменьшая число лидеров и обостряя борьбу остав­шихся фирм за потребителей ушедшей компании.

· Распространение ноу-хау. Распространение передовых методов производства уменьшает конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Оно происходит через технические журналы, рекламные из­дания, в процессе посещения предприятий делегациями, бесед поставщиков и потребителей и в результате ухода с предприятия квалифицированных специалистов. Передача технологий также осуществляется путем продажи лицензий или на основе сотрудничества с другими компаниями. Часто фирмы, обладаю­щие требуемой технологией, патентом или производственны­ми возможностями, приобретаются компаниями. Сейчас перелив технологий че­рез национальные границы стал одной из важнейших движу­щих сил на все более глобальных рынках и в конкурентной борьбе. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению произ­водства и лидерству в конкурентной борьбе.

· Возрастающая глобализация отрасли. Глобализация отрасли может происходить по разным причинам. Одна или несколь­ко национальных фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лиди­рующего положения на мировом рынке. На продукцию от­расли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из боль­шего числа стран осуществить полномасштабное проникно­вение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда может явиться причиной строитель­ства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой. Экономия на масштабах произ­водства также может значительно возрастать при распро­странении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продук­цию, маркетинговые и управленческие ноу-хау с значительно меньшими издержками, чем это могут сделать компании, действующие только в одной стране, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Таким образом глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других.

· Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах произ­водства или эффект кривой "обучение/опыт" достаточно силен, фирмы, увеличивающие объем производства, могут обо­гнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становится важным преимуществом. В этой ситуации в отрасли не идет "гонка роста" и многие компании стремятся применять стра­тегию наращивания объемов производства. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производ­ства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном измене­нии в структуре издержек или в производительности пози­ции фирм в конкурентной борьбе могут резко меняться.

· Переход потребительских предпочтений от дифференцирован­ных к стандартным товарам (или наоборот). Иногда потреби­тели начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и товары дорого­стоящих марок высшего класса. Такие изменения в потреби­тельских предпочтениях могут привести к тому, что возрас­тает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. Такое развитие событий может так повлиять на рынок, что производители не смогут сделать ничего, кроме как снижать цены. С другой стороны, когда продавцы способны завое­вать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, изменяя их дизайн, придавая товару новые функции и аксессуары, создавая своей продукции яркий имидж по­средством рекламы и упаковки, происходит отход от стан­дартной продукции. В этом случае задача фирмы — сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызыва­ют ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.

· Влияние изменений в законодательстве и в политике прави­тельства. Принимаемые в стране законы и действия прави­тельства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государственного регулиро­вания был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуникации. На меж­дународных рынках действия правительств по защите своего рынка или по его открытию для конкурентов из-за рубежа — важнейший фактор в борьбе компаний друг против друга.

· Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Появление новых проблем, изменение отношения к различным товарам, меняющийся стиль жизни вызывает перемены в отрасли.

· Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Но­вая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потен­циальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и организацию сбы­та. Новые отрасли притягивают, как правило, наиболее предприимчивые компании. Со временем, однако, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха и неопреде­ленность уменьшается, консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Зачастую, приходящие в отрасль компании — это компании достаточно крупные, с солидной финансовой базой. Их цель — закре­питься в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобали­зации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предпри­ятий. Затем, по мере того, как их опыт растет, и риск, кото­рому они подвергаются, уменьшается, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в нескольких странах.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при раз­работке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1—3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т. е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспосо­бить ее к действию движущих сил.

4.1.3.3 Техника исследования среды. Одним из способов спрогнози­ровать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды. Исследо­вание среды включает в себя изучение процессов в области экономики, политики, экологии, технологии, а также социаль­ных процессов. Это позволяет определить тенденции и условия, в которых отрасль будет находиться в будущем. Такое исследова­ние подразумевает наблюдение за всеми новыми явлениями, идеями, подходами и экстраполяцию их возможного влияния на 5—50 лет.

Исследование среды проводит­ся при помощи систематического мониторинга и изучения событий. Менеджеры могут использовать изучение среды для определения тенденций и факторов, влияющих на положение в отрасли, которые могут вызывать измене­ния и перерасти в движущие сипы.