Анализ деятельности наиболее успешных компаний показывает, что они сумели адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это они определяют выбор потребителями товаров и услуг, технологии, с помощью которых удовлетворяются потребности рынка.

Изменения во внешней среде настолько значительны, что требуют коренных перемен практически от всех компаний. Менеджмент современных компаний при разработке генеральной стратегии должен учесть влияние на нее пяти основных аспектов:

· стратегия участия;

· стратегия маркетинга;

· операционная стратегия;

· глобальная стратегия;

· организационные принципы.

Стратегия участия

Одновременно с изменениями во внешней среде изменяются и возможности прибыльного развития. Менеджмент должен принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Поскольку интенсивность конкуренции и ценовое давление со стороны покупателя различны, привлекательность и прибыльность рынков будет также меняться. В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство программных продуктов, мобильные телекоммуникации и т.д.). Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам должные дивиденды, чрезвычайна мала. Более или менее привлекательными останутся некоторые из старых отраслей с высокой ресурсоемкостью: текстильная, лесная, металлургическая, химическая и энергетика.

Кроме того, необходимо оценить конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает отличительными преимуществами (низкий уровень издержек, качество продукта) и не имеет возможности получать ценовые премии, получение ценовой прибыли проблематично.

Стратегии маркетинга

Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей устаревшими. Она разрушает барьеры на входе и трансформирует структуры отраслей. Например, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет, то кому нужна сеть отделений банков? Если значительная часть торговых сделок осуществляется через Интернет, то зачем пользоваться услугами розничной торговли или дистрибьютеров? Таким образом, каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении.

Требует переоценки и стратегия предоставления потребителям слишком широкого набора продуктов по принципу «все покупки за один визит». Новые возможности доступа к информации обесценивают такую политику и вынуждают компании специализироваться на одном продукте, что позволяет применять более низкие цены и оказывать услуги более высокого качества.

Ценовая политика также требует корректировки. Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты в Евросоюзе, внедрение новых информационных технологий способствуют ценовой прозрачности. Следовательно, компании, предлагающие товары и услуги с низкими ценовыми ценностями, обречены на поражение. Наиболее сильное воздействие оказывает информационная революция на стратегии продвижения и распределения. Все чаще для покупателя источником сведений о товаре, производителе и самих потребителях становится Web-сайт компании. Таким образом, общение между продавцом и покупателем происходит напрямую без посредников.

Операционная стратегия

Условием внедрения новых маркетинговых стратегий является разработка компанией адекватной операционной стратегии. Для этого необходимо внедрение принципов логистики, которые обеспечат производство нужных товаров и услуг и предоставление их по нужным ценам, в нужное время и в нужных местах. Для удовлетворения этих требований компании переходят к новой модели прямого бизнеса, которая основана на координации и фокусировании. Эта модель предполагает радикальные изменения по цепочке взаимодействия компании с поставщиками и потребителями. Так например, вертикальная интеграция «вперед», включающая в логистическую цепочку посредников всех видов при продвижении товара от производителя до потребителя, заменяется моделью «вниз по течению», предполагающую отказ от их услуг, производство продукции под заказ и продажу ее напрямую. Прямые продажи имеют неоспоримое преимущество, так как фирма получает возможность контролировать отношения с покупателем. Фирмы, придерживающиеся такой стратегии добиваются сокращения издержек распределения, уменьшения товарных запасов и снижения рисков и более точного прогнозирования спроса на товары и услуги.

На смену вертикальной интеграции «назад», при которой контроль и координация осуществляются исходя из прав собственности, приходит «виртуальная интеграция», т.е. координация и контроль посредством информации. Это не требует больших затрат для поддержания быстрого роста, сводит к минимуму финансовые риски и максимизирует гибкость. Одновременно менеджмент получает возможность сконцентрировать внимание на предоставлении покупателям наилучших товаров и услуг. Благодаря фокусированию на потребностях покупателей, партнерству с поставщиками, массовому производству на заказ и производству по системе «точно в срок» модель прямого бизнеса создает добавочную стоимость активов предприятия.

Глобальная стратегия

Во всем мире идет глобализация бизнеса. Участники этого процесса имеют возможность концентрации и перераспределения затрат и инвестиций в исследования, разработки и технологии. Кроме того, зависимость от рынка одной страны делают компанию чрезвычайно уязвимой с точки зрения стратегического менеджмента. Оно не может контратаковать сильного конкурента, который пытается вторгнуться на рынок за счет прибылей, полученных в других регионах и отраслях.