Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Задачи:

В ходе занятий студенты:

Ø получат представление о фирменном стиле предприятия и его элементах;

Ø сформируют понимание значимости и эффективности фирменного стиля;

Ø научатся анализировать фирменный стиль различных предприятий;

Ø приобретут умения разрабатывать отдельные концепты и компоненты фирменного стиля предприятия;

Ø освоят приемы использования фирменного стиля при разработке черновых макетов рекламных материалов.

Основные понятия и персоналии:

Маркетинг промышленных брендов. Реклама товаров промышленного назначения. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Событийный и спортивный маркетинг. Рекламная деятельность оптовых предприятий - установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями. Коллекции образцов товаров, оптовые ярмарки, презентации и дегустации. Средства рекламы, адресованной работникам оптовой и рознич­ной торговли: информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

Мерчендайзинг Товарный знак и знак услуги. Основные типы товарных знаков: словесные, изобразительные, объемные, звуковые, комбиниро­ванные. Законодательство о то­варных знаках. Франчайзинг в социально-культурной сфере.

Фирменный стиль, его особенности в сфере СКС и Т. Основные элементы фирменного стиля: то­варный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты.Носители фирменного стиля. Имидж предприятия в сфере СКС и Т.

Особенности рекламы в сфере услуг. Реклама в туризме. Реклама банковских услуг. Реклама услуг индустрии красоты и др.

Вопросы:

1) Примерные задания для лабораторной работы:

1. Проанализируйте основные элементы фирменного стиля предприятия: то­варный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты, и другие константы.

2. Составьте несколько «принципиальных правил» фирменного стиля предприятия в зависимости от носителя фирменного стиля.

3. Найдите стилевые приемы, на ваш взгляд повышающие имидж предприятия. Классифицируйте их.

 

2) Примерные задания для проектной работы:

1. Используйте результаты лабораторной работы в качестве методики работы над фирменным стилем. Выберите объект и продумайте аргументацию и логику для выбора фирменного стиля.

2. Разработайте идеи, которые могут передавать то­варный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, униформу для выбранного предприятия

3. Создайте «концепцию» фирменного стиля выбранного предприятия.

4. Представьте результаты своей работы перед группой в виде презентации

 

3)Деловая игра «Мерчендайзинг»:

Используя современные психотехнологии, можно таким образом изменить облик пространства торгового зала, чтобы наряду с различными рекламными средствами (вывесками, воблерами, шелфтокерами, промостойками, привлекательными упаковками товара) подтолкнуть потребителя к покупке. Особую роль в практике манипулирования поведением потребителя играют зеркала. Известно, что зеркало создает иллюзию увеличения пространства и освещенности. При этом, естественно, что покупатели целенаправленно или случайно могут увидеть свое отражение в этих зеркалах, особенно женщины - у них срабатывает рефлекс - если рядом есть зеркало, в него надо обязательно посмотреться. Женщины редко бывают, довольны своим весом, а вид в зеркале может навести их на мысль о необходимости похудания. Также известно, что когда зеркала расположены под углом к друг другу, образуя подобие трюмо, покупатели могут увидеть свою фигуру в профиль, что некоторых несколько пугает. Также размещение зеркал прямо перед входом провоцирует чувство дискомфорта (возникает ощущение физической неловкости, когда человек, войдя, куда-либо, вдруг оказывается перед выходом - в такой ситуации люди с неустойчивой психикой могут даже забыть, зачем пришли). Образный ряд многих, основанных на визуальном способе восприятия, реклам, связанных обычно с определенными категориями товаров, даже основан на сюжете «смотрения в зеркало».

Подумайте, в каких случаях использование зеркал в интерьере торгового зала или в образном строе рекламного сообщения, могут способствовать принятию решения о покупке.

 

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

ü знают основные показатели специфики рекламы конкретного предприятия;

ü умеют анализировать рекламные произведения для конкретной отрасли и рекламную деятельность конкретного предприятия;

ü владеют умениями адаптировать рекламу к потребностям и нуждам целевой аудитории конкретного бизнеса.

 

Литература

Основная:

1. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 136-160.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. - М.: Изд. Центр «Академия», 2005 ( и др. издания). С. 8-34

Дополнительная:

3. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 54-77.

4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. – М.: Гелла-принт, 2002. С.88-122.

5. Реклама в туризме//Статьи на сайте NPARK. Режим доступа: http://www.npark.ru/reklama-v-turizme.html

6. Ария красоты: фирменный стиль для элитного салона и др. материалы//Статьи раздела «Брендинг» на сайте Advertology.ru. Режим доступа http://www.advertology.ru:8080/index.php?name=News&file=categories&catid=12

7. Тимофеев, М. Фирменный стиль предприятия//Статья на сайте Advertology.ru. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article25468.htm

8. Информация, пропаганда и реклама на выставке//Статья в разделе выставочная деятельность на сайте «Все о туризме». Режим доступа: http://www.turbooks.ru/vystavochnaya-deyatelnost/2071-informaciya-propaganda-i- reklama-na-vystavke.html

V. УЧЕБНЫЙ СЛОВАРЬ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Термины:

AIDA (АИДА)– правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention– внимание, Interest– интерес, Desire–желание, Action– действие.

PRODUCT PLACEMENT – ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри художественного произведения (например, фильма) с целью его рекламы.

WORKSHOP («воркшоп») – в туристском бизнесе означает рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг.

АВИАРЕКЛАМА – распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров.

АВТОРСКОЕ ПРАВО– исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы научных, художественных, музыкальных и других произведений, включая рекламную продукцию.

АДЛИБ – экспромт в радио- или телевизионном эфире, импровизация в ходе дикторского, актерского выступления либо исполнения музыкального произведения.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо панели (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране.

АЛЛИТЕРАЦИЯ – повторение однородных согласных звуков во фразе, в строке, строфе рекламного текста.

АНАФОРА – единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи.

АНКЕТА– основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представ­ляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными – варианты ответов приводятся в анкете – или произвольными (открытые вопросы).

АУДИМЕТР– прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений телеаудито­рии, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и т.д.

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – разновидность рекламы, предполагающая использование таких носителей информации как фото- и кинопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски, компьютерные дискеты и др.; реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы,

АУДИОРОЛИК– специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере, и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ– все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

АФИША– крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах. Разновидность печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата.

АФФИДАВИТ – обязательство или нотариально заверенное со стороны руководства СМИ уведомление о времени и месте размещения выхода в эфир рекламного сообщения.

БАННЕР – (1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет, выполненный из пластика, картона или бумаги. Выставляется в витри­нах, вывешивается в проходах между стеллажами, на стенах торгового зала; (2) элемент Internet-рекламы, представляющий собой графическое изображение в определенном формате, располагаемое на web-странице и имеющее гиперссылку на определенный сервер. Наиболее распространенный размер - 468 на 60 пикселей.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА – популярный способ рекламы в Интернете. Кроме увеличения посещаемости web-сайта, является мощным инструментом для создания имиджа компании.

БАСОРАМА (иногдаБУСОРАМА) – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая крыше или по периметру автомобилей и автобусов.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ– часть тиража, которая не достигла адресата.

БИЛБОРД (англ. - billboard) – специально построенные рекламные щиты, располага­ющиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3х6 м, хотя используют­ся и другие. Элемент наружной щитовой рекламы, представляет собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий и специальных стойках.

БЛИКФАНГ – оригинальный, необычный предмет, резко выделяющийся среди прочих и используемый для привлечения рекламной аудитории.

БЛЭК-АУТ – разновидность рекламного радиоролика в форме сценки, диалога с элементами юмора.

БРАНДМАУЭР (отнем. braпdmauer) – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

БРЕНД (англ. – brand) – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие бренда входят: торговая марка; сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.Бренд– активно используемая и широкоизвестная торговая марка.

 

БРЕНДБУК – подробное описание бренда. Брендбук описывает порядок использования франшизы, ограничения и обязательные требования для франчайзи.

БРЕНДИНГ (англ. – branding) – процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

БРИФ (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

БРОДСАЙТ (англ. – broadside; нем. – faltprospekt fur shaufenster, werbeflugblatt) – рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта.

БРОШЮРА– непериоди­ческое печатное издание объемом 1–5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограни­ченный тираж.

БРЭНДИНГ (БРЕНДИНГ) – создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

БУКЛЕТ(англ. – handout; нем. – pressemitteilung waschrettel) – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа, информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом.

БУЛЛ-МАРК – средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемой в журнал, брошюру или книгу.

БЭКГРАУНДЕР (backgrounder) – информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

в той или иной фазе в значительной мере определяет задачи и виды рекламы, особенности проводимых рекламных мероприятий и разме­ры расходов на рекламную деятельность.

ВИДЕОРОЛИК– короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается на кинопленку или видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов. Бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА (visitiпg card) – средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена.

ВИТРИНА – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др.

ВИТРИНЫ – остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии.

ВКЛАДЫШ–

ВКЛАДЫШ (СВОБОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ВСТАВКА)– разновидность печатной рекламы в форме приложения к какому-либо изданию или закладки. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

ВНЕДРЕНИЕ– показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ– показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

ВЫБОРКА – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

ВЫВЕСКА – информация о профиле предприятия, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке. Вывеска является в обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации об изготовителе (исполнителе, продавце) (ст. 9 Федерального закона «О защите прав потребителей»). Средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газо-световую конструк­цию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

ВЫВОРОТКА (ИНВЕРСИЯ) – рекламный текст, напечатанный белым на темном (чаще черном) фоне.

ВЫМПЕЛ– узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

ВЫСТАВКА– публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

ГАРНИТУРА– шрифты, состоящие из различных серий одного рисунка, отличающихся начертанием (прямое и курсивное), шириной (узкий, нормальный, широкий) и насыщенностью (светлый или тонкий, полужирный и жирный); рисунок буквы, печатного знака, символа.

ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ – группа населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.

ГЕРАЛЬДИКА – составление, толкование и изучение гербов. Используется и в рекламных целях.

ГОЛОГРАММА– трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ– определяет временные аспекты и используемые средства, и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнк­турных изменений и т.д.

ДАГМАР (DAGМAR) – модель рекламного обраще­ния, предложенного Р. Колли. Русский перевод аббревиату­ры: «определение рекламных целей – измерение реклам­ных результатов». Эффект рекламы определяется процен­том прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориенти­рованных на определенные рынки или их отдельные

ДЕМОГРАФИЯ– наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

ДЕСТИНАЦИЯ – географическая территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов, т.е. предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туристов и удовлетворяют их спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения и т.д.

ДЖИНГЛ– музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.

ДЖИНГЛ – музыкальное рекламное обращение.

ДИАГОНАЛЬ ГУТЕНБЕРГА – траектория взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ (direct marketing)– см. Прямой маркетинг

ДИРЕКТ-МЕЙЛ – см. Прямая почтовая реклама.

ДНЕВНИКОВАЯ ПАНЕЛЬ – таблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному отрезку времени, а каждая колонка – телеканалу.

ДОЛЯ АУДИТОРИИ ПРОГРАММЫ (SAR – SHARE OF AUDIENCE RATING) – показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, от общего числа телезрителей, смотрящих телевизор в этот же промежуток времени, рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ.

ДРАЙВ-ТАЙМ– время, в которое потенциальная аудитория радиослушателей осуществляет проезд на автомобилях из дома на работу или с работы (в периоды времени примерно с 6 до 10 и с 16 до 19 часов). Считается эффективным для передачи рекламных радиосообщений.

ЕДИНИЦЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ – подразделяются по видам СМИ, (например, процент полосы или 30 секунд эфирного времени).

ЕЖЕМЕСЯЧНИК– издание, выходящее с периодич­ностью один раз в месяц.

ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК– издание, выходящее с периодичностью один раз в неделю.

ЖАЛОН – носитель рекламы по месту продажи, имеющий вид картонного изделия, планшета или иного приспособления, изображаю­щего товар, обычно содержит товарный знак, слоган и другие элементы фирменного стиля.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА– маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товар­ного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный);2) этап внедрения на рынок;3) этап роста;4) этап зрелости;5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль». Также - промежуток времени от замысла изделия (товара) до снятия его с производства и продажи. В литературе выделя­ют от 4 до 7 и более фаз жизненного цикла товара.

ЖУРНАЛ– одно из средств рекламы в прессе. Периоди­ческое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных журналах), благодаря высокой концентрированности на целевой аудитории и большому количеству представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

ЗАВЕДОМО ЛОЖНАЯ РЕКЛАМА– реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.

ЗАГОЛОВОК– короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на по­лосе издания. Выразительный элемент текста. Хэдлайн – в буквальном переводе с английского "заглавная строка". Характеризуется более вы­сокой степенью информационной насыщенности. Основная задача хэд­лайна – выделить наиболее важные элементы текста, служить ориентиром читателю на газетной полосе. По мнению ряда специалистов, эта часть материала вместе с лицом может "тянуть" до 70 % общего смысла всей информации, содержащейся в тексте. Стиль хэдлайнов во многом опреде­ляет лицо издания.

ЗАКАЗЧИК– он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта – задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

ЗАКОН МЕРФИ – рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмыс­ленной трате денег».

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА – первый закон заключается в том, что реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; второй закон говорит о том, что реклама, акцентирующая внимание на признаке товара, который содержится в нем в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует и тем самым ускоряет провал товара.

ЗАМЕР АУДИТОРИИ – определение размеров теле- и радио аудитории и ее характера. Различные методики определения численности потенциальных рекламополучателей.

ЗАЧИН – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА1) в широком смысле – всякая реклама, которая воспринимается на слух;2) в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ– товарный знак, используемый в сфере услуг.

ЗНАКИ ИДЕНТИФИКАЦИИ ФИРМЫ–все элементы, по которым можно отличить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.

ЗОНТИЧНЫЙ БРЭНД (БРЕНД –термин для обозначения торговой марки, под которой идет продвижение не одного товара, а целой товарной груп­пы, объединяющей товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие нечто общее.

ЗЭППИНГ (ZAPPING) – переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ– установление идентичности, тождественности предметов и явлений.

ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ– зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара – фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинство данной формы информации – доступность, наглядность и лаконичность ее восприятия.

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА– исследования, предпринимаемые фирмой для укрепления своих позиций на потенциальных рынках.

ИМИДЖ– образ фирмы или товара; единство представ­лений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Форми­рование благоприятного имиджа – важнейшая цель коммуникационной политики.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА (иначе ПРЕСТИЖНАЯ) –направлена на форми­рование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ– интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимули­руют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой проблеме; в рекламной практике используется при изучении аудитории.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ(ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель при­менения ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ(ИМКМП) – комплексное синтетиче­ское средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную состав­ляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.

ИНТЕРАКТИВНАЯ РЕКЛАМА– в отличие от вещательной, требует активного участия потребителя в получении определенной информации путем подачи соответствующего сигнала, например через Интернет. Подача такого сигнала может выступать заказом на получение рекламного каталога, видеокассеты, пробной поездке на автомобиле, об определенном месте и т.д.

ИНТЕРВЬЮЕР– участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспер­тов.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ– направление маркетинговой деятель­ности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интер­нет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др.

ИНФОРЕКЛАМА– продолжительная (30 минут и более) рекламная передача, построенная по принципу развлекательной программы.

ИНФОРМАТИВНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ – заключается в заявлении о существовании товара (услуги) фирмы, их основных характеристик и особенностей.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО– элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее, несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам. Информационно-рекламный материал выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК – часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставле­нии ему информации. Информационный блок называют иногда «основной текст».

ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР– средство массовой инфор­мации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распрост­ранении коммерчески важной для него информации. Взамен информационный спонсор по­лучает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг.

ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ– этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей на особенности эксплуа­тации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМЫ – совокупность различных средств, используемых для распространения рекламы: СМИ, почта, компьютерные сети, наружная, устная реклама и др.

КАРТУШ – разновидность наружной рекламы в виде щита, панно или планшета, на которых размещается рекламный текст, в некоторых случаях с элементами декоративного оформления.

КАТАЛОГ(англ. – catalogue; нем. – katalog) – многоцветное многостраничное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста материал излагается с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц.Каталог – иллюстрированное издание, выполненное на хорошей бумаге, в котором помимо иллюстраций содержатся необходимая информация о стране пребывания, гостиницах, классе обслуживания, транспорте, датах отправления и прибытия по маршруту, ценах, условиях бронирования, аннуляции поездок, страховок и другие необходимые сведения.

КАУК – рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы.

КЕГЛЬ– размер шрифта, печатного знака, символа.

КИНЕТИЧЕСКИЙ ЩИТ – уличная реклама, использующая движущиеся элементы (вращение, качение и т.д.).

КЛАБМИЛИ – очки (баллы), которые начисляются постоянным клиентам и используются для стимулирования сбыта.

КОДИРОВАНИЕ– элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

КОЛЛАЖ(монтаж) – прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто исполь­зуется в рекламе.

КОМИССИОННЫЕ– сумма, выплачиваемая рекламному агентству от СМИ за предоставленную рекламу. Обычно колеблется в пределах 10–15 % от общей стоимости размещения рекламы.

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ– составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов купли-продажи в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА – реклама, в первую очередь преследующая задачи стимулирования сбыта, рост продаж, прибыли, ускорения товарооборота, поиск выгодных партнеров и т.п. Коммерческая реклама призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок.

КОММЕРЧЕСКАЯ ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ–сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара.

КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ– умение устанавливать и поддерживать необходимые контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность его сделать первый шаг в установлении нового контакта.

КОММУНИКАТОР– лицо или фирма, которое осущест­вляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникатором лица, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА– совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осущест­вления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА– комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ(cornrnunication mix) ­– взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, прямого маркетинга (direct marketing),стимулирования сбыта (sales promotion) и паблик рилейшнз (public relations).

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ– широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших комму­никационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов коммуника­ционной смеси.

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КАНАЛ– канал продвижения информации на рынок и в общество.

КОММУНИКАЦИЯ – процесс прямой и обратной связи и обмена информацией между двумя или более объектами. Коммуникация может быть непосредственной (рекламодатель – потребитель) и опосредованной (например, с рекламным агентством, коммивояжером). Передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – система маркетинговых мероприятий, набор поддающихся контролю факторов маркетинга, которые используются с целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Реклама входит в число этих мероприятий и факторов.

КОМПОНОВКА РЕКЛАМЫ – различные варианты расположения рекламных сообщений на газетной или журнальной полосе.

КОМПЬЮТЕРНАЯ РЕКЛАМА – реклама, предполагающая использование персонального компьютера для создания рекламной продукции, а в качестве каналов передачи информации – компьютерные сети. Главная разновидность компьютерной рекламы – Интернет-реклама.

КОНКУРЕНТНАЯ РЕКЛАМА– это реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.

КОНКУРЕНЦИЯ– соперничество между участниками рынка за лучшие экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

КОНСАЛТИНГ– деятельность специальных фирм по консульти­рованию согласно отраслевому принципу в области коммерческих, фи­нансовых, политических и прочих услуг, проведение исследований, изме­рений, прогнозирования, экспертиз.

KOНТЕНТ-АНАЛИЗ– метод выявления и оценки специфических характерис­тик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объема упоминаний этих единиц в от­дельных фрагментах текста.

КОНТРРЕКЛАМА– опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

КОНЪЮНКТУРА– сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и т.д.

КОНЪЮНКТУРА – совокупность принципов, характеризующих современное состояние экономики.

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА– (1) реклама, совместно оплачиваемая фирмой-производителем и сбытовыми агентами; (2) реклама, финансируемая несколькими рекламодателями.

КООРДИНАТОР ПРОЕКТА– работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.

КОПИРАЙТ(copyright) – знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в дизайне. Нали­чие этого знака указывает на то, что авторские права на данное изделие защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.

КОПИРАЙТЕР