Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
В ходе занятий студенты:
Ø детально изучат понятия и виды стратегий в рекламе;
Ø получат информацию методах сегментирования аудитории;
Ø сформируют понимание применения рекламных стратегий;
Ø приобретут умение анализировать рекламные усилия фирмы с позиций стратегии.
Основные понятия и персоналии:
Стратегия. Маркетинговая, корпоративная, медиа стратегия и стратегии рекламного сообщения. Целеполагание, проблемы и возможности маркетинга. Творческий план и стратегия рекламного обращения. Понятие творческой рекламной стратегии. Основные виды творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проекционные стратегии. Рационалистические Родовая рекламная стратегия, стратегия конкурентного преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение» Р. Ривса, стратегия позиционирования Э.Райза и Д.Траута. Проекционные стратегии: стратегия «резонанс», стратегия «имидж марки», аффективная стратегия. Стратегия разрыва стереотипов Ж.-М. Дрю.
Стратегическое планирование. План рекламы. Ситуационный анализ. Стратегические рекламные решения. Исполнение и оценка. Рекламный бюджет.
Стратегический маркетинг в рекламе. Жизненный цикл товара.
Вопросы:
1) Теоретический блок:
1. Как проходит процесс сегментирования рынка?
2. Что более актуально: массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг.
3. Стратегия кастомизации. Как определить методы поиска оптимального сегмента рынка?
4. Расскажите, что такое позиционирование для формирования стратегии и каковы его критерии.
5. Опишите рекламные стратегии, факторы выбора рекламной стратегии.
6. Компоненты рекламной стратегии: определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения, выбор рекламных средств, бюджет на продвижение.
7. Рационалистическая и эмоциональная (проекционная) стратегия: когда оптимально их использование?
2) Примерные задания для проектной работы в группах:
1. Вы выбираете стратегию для рекламирования нового молодежного тура в Европу. Составьте рекламный бриф для предложения рекламному агентству.
2. Выберите стратегию рекламирования этого тура. Обоснуйте выбор.
3. Определите методы воздействия на целевую аудиторию, исходя из стратегии, и предложите средства распространения рекламы.
4. Оформите проект в виде «Предложений по рекламе…». Результаты работы представьте перед группой.
3) Кейс-стади:
Среди отечественных компаний, занимающихся производством кондитерских изделий, первооткрывателем сегмента дорогого (элитного) шоколада (сегмента «премиум») стала Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ), принадлежащая Андрею Николаевичу Коркунову. Она появилась в 1999 году и выпускает конфеты под маркой «А. Коркунов».
С самого начала своего развития ОКФ сделала ставку на красивую и элегантную упаковку и натуральную начинку. От декорирования конфет в «Коркунове» отказались, ссылаясь на то, что для компании «Коркунов» в производстве конфет было важно то, что внутри.
С чего все начиналось
Андрей Николаевич Коркунов, именем которого названа одна из элитных российских марок конфет и шоколада, личность уникальная. Андрей Коркунов, ныне председатель совета директоров ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», родился 4 сентября 1962 г. После окончания института Андрей Коркунов по распределению попал в ВПК на Подольский электромеханический завод им. 50-летия Великого Октября. Был назначен на должность мастера сборочного цеха, руководил штатом высокопрофессиональных рабочих. Через два года А. Коркунов перешел на работу в закрытое конструкторское бюро в Коломне (Московская область), выполнявшее военные заказы.
В период перестройки, когда военные заказы резко сократились, Андрей Коркунов решает заняться бизнесом и, в 1991 году организовывает в Коломне кооператив по пошиву джинсовой одежды. Данный кооператив стал его первым самостоятельным предприятием, благодаря которому он получил первый опыт по ведению самостоятельного бизнеса. В 1993 году А. Коркунов основал в Москве торговый дом, который специализировался, в основном, на импорте и реализации кондитерских изделий, что в последствие окажется точкой отчета его профессиональной деятельности.
В 1996 г. Была основана торговая компания «АРС-Фудс», которая специализировалась исключительно на кондитерских изделиях, а именно на изготовлении элитного шоколада и шоколадных конфет. Оценив перспективы развития отрасли по части производства и реализации шоколадной продукции высокого качества, Коркунов принял решение о строительстве современной кондитерской фабрики в Одинцовском районе Московской области. В сентябре 1999 года была выпущена первая продукция элитного шоколада под торговой маркой «А. Коркунов». С этого момента А. Коркунов становится бессменным и успешным руководителем фабрики. Строительство Одинцовской кондитерской фабрики стало логическим продолжением его торговой деятельности дистрибуции и расфасовки в России импортных конфет. Особенно тесные отношения в результате торговой деятельности завязались у Коркунова с итальянскими производителями. Коркунов импортировал брэнды дорогого сегмента - Witor's и Ferrero, что сыграло немаловажную роль в судьбе бизнесмена.
В итоге в 1999 году на подмосковном пустыре появилась кондитерская фабрика, которая обошлась ее владельцу в кругленькую сумму - $50 млн. «Если бы мы с самого начала знали, с какими трудностями придется столкнуться при запуске собственного производства, может, и не решились бы на это, -говорит теперь Андрей Коркунов. - Но иногда незнание опасностей просто спасает. Как бы то ни было, теперь, почти через пять лет, мы чувствуем себя намного увереннее и вводим в эксплуатацию вторую очередь фабрики, в которую инвестировано $20 млн». В общем, не было бы «Коркунова», да итальянцы помогли.
Человек и шоколад
Кондитерская компания Коркунов вышла на рынок в трудное для российской экономики время - сразу после дефолта, когда даже иностранные компании из-за неустойчивой экономической ситуации в России боялись экспортировать свой товар и предпочли уйти с российского рынка. Поэтому успех Коркунова, который изначально позиционировался на сегменте премиум, то есть был ориентирован на потребителей, имеющих достаток выше среднего, был сомнительным и достаточно рискованным. Ведь, конфеты не являются товаром первой необходимости. Дорогой сегмент на кондитерском рынке был на тот момент совершенно неперспективным. Но Коркунов не испугался и поставил цель -создавать качественный, вкусный, а главное натуральный российский шоколад, а все настоящее, как говорится, дорого. Стратегия бизнеса заключалась в создании современного производства на территории России, способного производить вкусный и высококачественный шоколад при использовании исключительно натурального сырья и полуфабрикатов высшего качества. Все это помогает Коркунову удерживать хорошие позиции в премиум-сегменте и наращивать обороты сбыта своей продукции на российском рынке. Следует отметить, что каких-либо широкомасштабных рекламных кампаний по продвижению брэнда торговой марки «Коркунов» не было. Средством продвижения брэнда была выбрана наружная рекламы, с продуманным размещением по наиболее посещаемым территориям нашей столицы.
За пять лет ОКФ, по ее собственным данным, потратила на продвижение брэнда «Коркунов» не более $1 млн. Хроническое отсутствие свободных денежных средств на рекламу привело к тому, что официальный рекламный слоган компании - «Высокое качество. Изысканный вкус» - подкреплялся (а иногда и заменяется) крылатой фразой, принадлежащей главе компании: «Главное, чтобы наша конфета хоть раз попала в рот потребителю». Такой вот экономный «сарафанный» метод продвижения.
Несмотря на такое малое вливание средств в рекламную кампанию, к 2002 году спрос на продукцию Одинцовской кондитерской фабрики рос быстрее предложения, особенно на региональном рынке шоколадной продукции, ведь, несмотря на элитность, шоколад торговой марки «Коркунов» можно было приобрести, как в дорогом магазине, так и в супермаркете и даже на рынках.. По данным компании, на тот момент она могла удовлетворить только лишь 60% заявок региональных дистрибуторов. Так появился альянс Коркунова с компанией «Альфред Риттер ГмбХ & Ко». Следует отметить, что по прогнозам консалтинговой компании «Businnes Analytica» этот шаг должен был усилить позиции обоих компаний: «Риттер» начинает выпуск своей продукции в России, а «Коркунов» получает инвестиции для расширения производства и продвижения своей торговой марки. Также, дополнительное инвестирование способствовало расширению рекламной компании и давало возможность расширить свою долю на региональных рынках.
Благодаря такой грамотной маркетинговой политике и сегодня доля Коркунова в премиум-сегменте достаточно велика.
Коркунов и Конфаэль
Более «благоприятную» конъюнктуру для вывода шоколадного премиум-брэнда на рынок, чем та, которая сложилась в 1999 году, трудно придумать. Только очень дальновидные аналитики могли прогнозировать бурный рост высокого ценового сегмента отечественных шоколадных конфет всего через год после кризиса 1998-го. Западные производители дорогой шоколадной продукции из страны в то время ушли, а отечественные -«Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» - сосредоточились на дешевом сегменте.
В 2000 году Одинцовской кондитерской фабрике пришлось все-таки потесниться. На российском рынке появился новый производитель элитного шоколада - компания «Конфаэль». Хотя эта фабрика выпускает более дорогую продукцию, чем ОКФ, и в ценовых сегментах их брэнды почти не пересекаются, часть потребителей «Конфаэль» у Коркунова, безусловно, забрала. В отличие от «Коркунова» компания «Конфаэль» вкладывает большие средства в продвижение своей торговой марки. Она позиционировала себя как дорогое «шоколадное ателье» и стала первой и единственной компанией, где можно купить скульптуру, картину, фотографию из шоколада. «Мы выполняем заказы для самых богатых и известных людей, которых уже сложно удивить дорогими часами или машиной», - говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров «Конфаэль», «У нас на Новый год и на 8 Марта одними из самых продаваемых изделий являются «Новогодние предсказания» и «16 причин моей любви» - мужчины к женщине и женщины к мужчине. Человек покупает не 100 граммов шоколада, а эмоции», - утверждает Эльдарханова.
К слову сказать, сотрудники компании «Конфаэль» очень склонны к креативу и их фантазия заслуживает уважения. Они ссылаются на то, что современного россиянина трудно поразить нестандартными маркетинговыми ходами, не затратив при этом огромных денег. Не так давно «Конфаэль» удивила общественность изобретением нового жанра живописи. Картины, написанные шоколадом на шоколадных же холстах, демонстрируют не только новые грани производимого продукта, но и поразительное сходство с оригиналом (в данном случае, это были российские политики).
В ответ на это, Коркуновым в 2004 году продукция «Одинцовской кондитерской фабрики» приняла участие в 10-ом юбилейном Шоколадном салоне в Париже, где, кроме конфет, было представлено платье из шоколада «А. Коркунов», сделанное известным дизайнером И.Чапуриным.
Таким образом, ОКФ стала не единственной кондитерской компанией, которая работает в сегменте премиум и была вынуждена создавать конкурентное преимущество.
Кто больше?
Бороться с таким серьезным конкурентом со временем было все сложнее. Поэтому в начале 2004 года фабрика Коркунова начинает выпуск нового вида конфет, на этот раз в сегменте суперпремиум (дороже 600 руб. за 1 кг) - трюфели. Теперь «Коркунов» позиционируются как конфеты ручной, даже эксклюзивной работы для истинных ценителей искусства, поэтому их цена не просто дорогая, а очень дорогая.
К 2004 году «Одинцовская кондитерская фабрика стала одним из крупнейших российских производителей шоколадных конфет класса «премиум». Ассортимент «Одинцовской кондитерской фабрики» в данный момент достаточно велик и оригинален. Фабрика выпускает продукцию в строгом соответствии с принятыми международными стандартами. За время работы фабрики, качество и оформление ее продукции на выставках 1999-2004 гг. были удостоены 12-ти золотых медалей, одной серебряной и двух Гран-При.
«Одинцовская кондитерская фабрика» также регулярно принимает участие в международных выставках в Европе (кондитерская выставка в Кельне), США (продовольственная выставка в Сан-Франциско), а также в Китае и Японии.
Опасность
На сегодняшний день первопроходец премиум-сегмента Коркунов, основное конкурентное преимущество, по мнению экспертов, уже исчерпал. Дорогую продукцию, начинают продвигать такие компании, как Nestle, Cadbury, и «Объединенные кондитеры» и другие производители. Это значит: на арену выходят компании с большими рекламными бюджетами, качественными и усовершенствованными рекламными кампаниями и налаженными сетями сбыта. Если не предпринимать соответствующих шагов, компанию Коркунова даже в наступающей эпохе расцвета премиум-сегментов в скором времени ожидают не самые легкие времена.
Вопросы
1. Предложите возможные рекламные стратегии для продвижения торговой марки в условиях малого бюджета, выделяемого на рекламную кампанию?
2. Оправдывает ли себя маркетинговая стратегия компании «Коркунов», вкладывающего значительную часть рекламных средств в участие в различных международных кондитерских выставках?
3. Как различаются маркетинговые стратегии при обращении к различным целевым аудиториям потребителей?
4. Укажите специфику и различие маркетинговых стратегий российских и западных компаний при продвижении товарной марки?
Упражнение для коллективного обсуждения.«Объединенная кондитерская компания» предполагает занять место в «премиум» и «супер - премиум» сегментах. Какие маркетинговые и рекламные стратегии должны быть приняты для того, чтобы занять лидирующее место в данных сегментах рынка.
4) Кейс-стади 2.
Создатели рекламных роликов предусматривают возможность психологического воздействия на потребителя. Зачастую потребители даже не замечают, как осуществляется психологическое воздействие, которое стимулирует покупку какого-либо товара. Рассмотрим с этой точки зрения творческую стратегию Екатеринбургского концерна косметической продукции «Калина».
Это норма
Концерн «Калина» был основан в 1999 году на базе свердловского предприятия «Уральские самоцветы», которые когда-то входили в десятку крупнейших косметических производств страны и имели колоссальный успех на рынке косметических средств и парфюмерии. Директор Тимур Горяев в течение пяти лет пытался превратить локальное уральское предприятие в крупный холдинг.
На продвижение ключевых брэндов, одним из которых была зубная паста «32 норма» компания тратила примерно 10% годового оборота. «Калина» уделяла особое внимание разработке рецептуры, закупке оборудования и промоушн.
История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Именно тогда была выпущена первая продукция этой серии - «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно было назвать неудачной - на тот момент, зубная паста под маркой «32 норма» входила в тройку лидеров российского рынка и имела все шансы вырваться на более высокий и качественный уровень.
Дело в том, что зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, как и многие другие товары, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным». Дело в том, что, приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимущественными данными товара.
Уверенность в каждом вдохе и выдохе
Преимуществом пасты «32 норма» и ее новое уникальное торговое предложение с 2002 года можно сформулировать следующим образом: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста и поэтому компания стала концентрироваться именно в этой нише.
Образ целевой аудитории, который выбрала «Калина» выглядел следующим образом: молодые женщины и мужчины, для которых важным жизненным аспектом является свежесть и свобода дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни. Поэтому основополагающим фактором при покупке было не только качество зубной пасты, но и определенный имидж приобретаемой продукции.
Тем самым человек приближает себя к тому идеалу, который предоставляет реклама, то есть чувствует себя человеком свободным и уверенным в себе, а значит, имеющий все шансы к успеху в жизни и работе.
Таким образом, компания «Калина» предложила потребителям зубную пасту, наделенную косметическим и эстетическим эффектом, По мнению О.А. Феофанова, если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.
Покупка какой-либо вещи под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, помогает ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной или более счастливой социальной группы.
Компании «Калина» выбрала, по мнению специалистов самый эффективный способ продвижения новой марки: рекламу и PR, которые дают возможность быстро и эффективно донести ценности нового брэнда до потенциальной аудитории, то есть наладить коммуникационные процессы. В то время как репозиционироваться через изменение упаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишком часто возникают брэнды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российским потребителям порой просто не под силу».
Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных жизненных ситуациях, причем особое внимание уделялось эмоциональной стороне ролика. Слоган кампании - «Уверенность в каждом вдохе... и выдохе!». Эта эмоциональная направленность рекламы в принципе была нехарактерна для рынка зубных паст. И «Калина» отказывается, от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами», имеющих научную ориентацию, и демонстрацией правильной чистки зубов. Такими образом, наверное впервые, производитель продукции для полости рта отказался от привычной рекламы, использовавшей научный подход или использование в ролики знаменитостей (сразу вспоминаются телевизионные ролики зубной пасты Colgate, Blend-a-med и др.)
Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан, в первую очередь, на телевидение, в частности, на такие каналы, как ОРТ, «Россия», НТВ, СТС, Ren-TV, THT). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.
Таким образом, мы можем говорить о колоссальном увеличении числа потенциальных потребителей и об эффективном налаживании коммуникационных процессов.
Еще один прием, применяемый компанией «Калина», который следует отметить - спонсирование телепрограмм, то есть, выбрав отличного носителя для передачи рекламы. «Спонсируя популярные телевизионные передачи, «Калине» удалось создать эмоциональный канал, через который можно было воздействовать на потребителя и иметь возможность налаживания коммуникационных процессов.
Было запущено два спонсорских проекта - «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию)». «Калина» стремилась перенести имидж программы и ее ведущего Максима Галкина на марку «32». Молодой, энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог бы стать лицом нового брэнда, однако «Калина» ограничилась тем, что стала спонсором «Миллионера». Дело в том, что компанию «привлекла удачная корреляция названия марки «32» и несгораемой суммы выигрыша - 32 000 рублей».
Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным АС Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился - у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе». И, вообще, «32 - это норма, а 32-норма - это зубная паста».
Вопросы
1. С помощью каких психологических приемов компании «Калина» удалось увеличить количество потенциальных покупателей и объем продаж своей продукции?
2. В чем Вы видите специфику рекламных коммуникаций?
3. Приведите основные механизмы манипуляции в рекламных роликах концерна «Калина».
4. Что для Вас является решающим фактором при покупке товара: качество товара или приобретаемый имидж? Ответ обоснуйте.
Упражнение для коллективного обсуждения.Вы поставляете на рынок новый продукт из серии товаров личной гигиены. Предложите пути воздействия на субъекты рекламной деятельности посредством различных рекламных коммуникаций (TV, СМИ, наружная реклама).
Результат:
В результате освоения содержания занятия студенты:
ü знают основные рекламные стратегии;
ü понимают социокультурные и психологические факторы, влияющие на выбор стратегии;
ü умеют анализировать рекламные материалы;
ü владеют техниками рекламирования товаров и услуг.
Литература
Основная
1. http://www.nbuv.gov.ua/new/2010/kv_reklama/01.JPGАкша,Роберт. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности.- М.: Вершина, 2003. С. 105-168
2. Костина, А.В. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин. – 3-е изд.стер. – М.: КНОРУС, 2010. С.261-304
3. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 288-312.
Дополнительная
4. Крылов, А., Зуенкова, О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности// Статья на сайте MARKETING.SPB.RU. Энциклопедия маркетинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
5. Крылов, А., Зуенкова, О. Стратегическое планирование в рекламе// 4Р. Электронный журнал. Режим доступа: http://www.4p.ru/index.php?page=2015
6. Стратегии в рекламе и маркетинге// ad.ragrani.ru Статья на сайте AD.RAGRANI.RU. лабораторный практикум по рекламе. Режим доступа: http://ad.ragrani.ru/m34.htm
7. Данилова, В. Стратегическое планирование – цель определяет средства//Рекламный менеджмент: опыт и практика. Сборник статей менеджеров рекламного агентства SOREC MEDIA. Под ред. А.Г.Туманяна. – М.: РА Sorec Media, 2003. С.71-79. Режим доступа: http://www.sorec.ru/Adver_manag.pdf
8. Пустовалова, Е. Мониторинг СМИ для улучшения стратегического планирования// Статья в разделе «Школа рекламиста» на сайте ADVERTOLOGY.RU. Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article97312.htm
9. Чернняховская ,Т.Н. Виды маркетинговых стратегий// Статья в разделе «Школа рекламиста» на сайте ADVERTOLOGY.RU. Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article93376.htm
Дата: 2016-09-30, просмотров: 254.