Задачи:

В ходе занятий студенты:

Ø детально изучат процесс принятия потребительского решения;

Ø получат информацию о внутренних и внешних факторах процесса потребительского выбора;

Ø сформируют понимание различных моделей рекламного воздействия на выбор потребителя;

Ø приобретут умения анализировать поведение потребителя;

Ø освоят приемы использования рекламных стимулов при разработке рекламных ходов.

Основные понятия и персоналии:

Восприятие рекламы. Принятие потребительских решений. Рекламная пирамида. Факторы принятия решения. Стадии принятия потребительского решения. Критерии выбора покупки. Потребности и мотивы в рекламе. Методы привлечения потребителя. Восприятие. Представления. Установка. Внушение. Память. «Коммуникация влияния», среда убеждения. Модели рекламного влияния. Семейство AIDA (AIDMA, ACCA, 4”As”, DIBABA). ELM-модель. Когнитивные модели. Интегративные модели. Инструменты рекламы как «коммуникации влияния».

Манипулирование. Техники манипуляции поведением потребителя в рекламе. Психотерапевтический, социальный, морализаторский подход. Нейролингвистическое программирование. Рекламные стимулы. Первичные и вторичные потребительские мотивы. Модель потребительского поведения при покупке товаров и ус­луг СКС и Т. Специфические черты ус­луги как товара.

Вопросы:

1) Теоретический блок

1. Каковы основные этапы процесса потребительского и/или покупательского выбора?

2. Какие факторы оказывают влияние на выбор потребителя?

3. Отличается ли процесс потребительского выбора товара и услуги? Если да, то в чем отличия?

4. Следует ли исследователям предоставлять право зондировать «бессознательное» потребителей? Является ли это нарушением неприкосновенности личности или просто еще одним способом собрать углубленные знания о мотивации?

5. Оцените современную российскую рекламу по «силе» воздействия на выбор потребителя. Действенна она или нет?

6. В чем заключается проблема выбора современного отечественного потребителя услуг?

2) Примерные вопросы для аналитической работы в малых группах:

1. Выберите несложную услугу, с которой вы хорошо знакомы. Определите плодотворную целевую группу потребителей, на которую будет оказано рекламное воздействие. Подготовьте черновые материалы для рекламирования услуги, используя 3 различные модели.

2. Оцените «качество воздействия» материала, предложив их другой группе. Определите удачные и неудачные рекламные ходы. Объясните, почему, по-вашему, реклама «подействовала» или «не подействовала».

3. Подготовьте 5-минутный отчет о проделанной работе и представьте его перед аудиторией.

4) Кейс-стади:

В апреле 2005 года по всей России стартовала масштабная кампания по изменению фирменного стиля «Билайн». Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникаций с потребителем потребовало отказа от удачно сформулированного слогана «С нами удобно», позволившего «Вымпелком» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Ген.директор компании «Вымпелком» А.И.Зосимов считает компании нужен был новый не рациональный, а эмоциональный брэнд. Еще одной задачей ребрэндинга стала отстройка от основного конкурента - МТС.

Первым серьезным шагом к смене позиционирования стало исследование рынка, проведенное «Вымпелкомом» в марте 2004 года и был объявлен тендер к участию в котором были приглашены известные западные агентства. Окончательный выбор был в пользу Wolff Olins. Задача, поставленная перед британскими разработчиками сводилась к созданию эмоционально насыщенного брэнда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение марки. Так как брэнд «Билайн» был в воем время новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки часто представляют собой аббревиатуру. Создатели брэнда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, проявившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд: «пчела - соты - сотовая связь». В том числе и по причине большого доверия россиян к иностранным брэндам было выбрано английское название Bee Line. Что в переводе означает «кратчайшее расстояние». Задумывая ребрэндинг, руководство компании понимало, что знание марки на рынке - высочайшее, имя брэнда хорошо воспринимается, и нет никаких причин от него уходить. Поэтому не рассматривались никакие другие варианты названия, обсуждались лишь различные варианты написания слова. Требования к разработчикам также включали сохранение фирменного синего цвета и знакового для брэнда изображения пчелы. Однако по данным психологов, синий цвет является транквилизатором не побуждающим к действию, что резко расходилось с новой идеологией «Билайна». Цвет должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» брэнда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. От изображения пчелы также пришлось отказаться. В итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. В итоге утвержденная заказчиком идея логотипа воплотила в себе «пчелиное» начало на символическом уровне, объединяя лаконичную форму и узнаваемую цветовую комбинацию.

По замыслу руководства компании новый образ старого брэнда должен был включать в себя такие понятия как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, чтобы все полосатые явления в окружающей действительности вызывали совершенно однозначные ассоциации, превращаясь в бесплатную рекламу брэнда.

Однако маркетологи называют среди явных просчетов компании именно цветовую символику, традиционно воспринимаемую как сигнал опасности (и в условных обозначениях, и законам природы), а старый брэнд практически уничтожен, вследствие чего теряется связь с его историей, с контекстным наполнением, устойчивыми ассоциациями потребителей.

Спустя более трех месяцев с момента старта кампании в профессиональном сообществе нет единого мнения по поводу ее первых результатов. Крупные сотовые ритейлеры, анализируя продажи за последний квартал, отмечают, что очевидного эффекта на объемы продаж контрактов ребрэндинг не оказал. Абоненты восприняли ребрэндинг как очередную рекламную кампанию. И хотя уровень продаж за три месяца не изменился, положительная динамика сохранилась. Постепенно в умах потребителей довольно прочно начал закрепляться образ нового «Билайна». Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно, привлекает новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

Также можно отметить недостаточно глубокий подход к новому креативному решению. Рекламные сообщения, которые предлагает компания «Билайн», оказались непонятны аудитории. В итоге это привело к меньшей распознаваемости марки и потере потенциальных клиентов.

Таким образом, в последнее время произошли изменения как на рынке, так и в сознании аудитории. Сегодня потребителю мобильной связи нужны решения конкретных проблем, у них другие ценности, и брэнды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителей.

1) Как Вы считаете, почему маркетологи считают кампанию ребрэндинга «Билайна» необоснованной и неоднозначной?

2) Каким образом происходит манипулирование сознанием потребителей в процессе ребрэндинга компании «Билайн»?

3) Какие способы манипулирования сознанием потребителей Вы можете назвать? Приведите различные примеры

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

ü Знают основные модели рекламного воздействия и актуализации рекламного обращения;

ü понимают мотивы и стимулы потребительского выбора;

ü умеют анализировать рекламные материалы;

ü владеют техниками рекламирования, учитывающими психологию потребителя товаров и услуг.

Литература:

Основная

1. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 177-186

2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб: Питер, 2002. С. 4-125.

3. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 141-219

Дополнительная

4. Кутлалиев, А., Попов, А. Эффективность рекламы: 2-е издание. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. С. 247-359.

5. Статт, Р. Психология потребителя/ пер. с англ.- СПб: Питер, 2003. С. 5-77.

6. Исследования рекламы//Статьи в разделе на сайте (М+) - Позитивный маркетинг. Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/warc/advertising/advertising-research

7. Леонтьев, Д. Исследование в рекламе: не роскошь, а средство проджвижения//Статья в разделе «Библиотека» на сайте Create Brand. Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/warc/advertising/advertising-research

8. Глушакова, Т.И., Грызунова Н.В. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения// Статья на сайте korolewstvo. Режим доступа: http://korolewstvo.narod.ru/marstat/kachiss.htm