Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели и общие требования к рекламе. Реклама и общество. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.

Задачи:

Основные понятия и персоналии:

Реклама. Маркетинговая коммуникация. Массовая информация. Суггестия. Цели рекламы. Информационная функция рекламы. Экономические функции рекламы. Социально-психологические функции рекламы. Психологическое воздействие рекламы. Потребитель. Потребительское поведение. Установка. А. Маслоу. М.Вебер. Новаторство в рекламе. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Маркетинг-микс. Осведомленность, интерес, понимание, эмоции. Вовлеченность, позиционирование, лояльность и отношение. Сверхлояльность или самоидентификация.

Реклама, агитация, пропаганда, популяризация. Информационное воздействие на потребителей. Потребности, идеалы, цели, желания потребителей. Потребительская идентичность. Культурный образец. Образ жизни. Реклама как транслятор культурных образцов. Социальная реклама. Воспитание, социализация, инкультурация. Эстетический вкус. Рекламные фестивали и конкурсы.

Вопросы:

1) Теоретические вопросы:

1. Охарактеризуйте современную систему маркетинговых коммуникаций и

Опишите, какая схема процесса коммуникации им соответствует.

2. Сравните личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду(public relations) и рекламу.

3. Какая разница существует между необходимостью и желанием? Подумайте о своих собственных чувствах и ощущения и попытайтесь описать разницу.

4. Как высокая степень вовлеченности индивида повлияет на его реагирование на различные маркетинговые стимулы. Какую стратегию вы бы разработали для продуктовой линии автомобильных аккумуляторов, предназначенную для сегмента с низкой степенью вовлеченности? Чем эта стратегия отличалась бы от ваших попыток создать стратегию для мужчин, в высокой степени вовлеченных в различные занятия со своей машиной?

5. «Ценности потребителя – всего лишь придуманный «дорогостоящий» термин». Согласны ли вы с этим утверждением?

6. Сконструируйте гипотетическую модель цепочки «средства – цели для покупки букета роз». Как мог бы флорист использовать этот подход для разработки стратегии продвижения (рекламы, пропаганды и агитации)?

7. Посмотрите несколько роликов фестиваля «Каннские львы». Как они соотносятся с объяснениями и предлогами, приведенными в теории потребительского поведения?

2) Примерные задания для работы в малых группах:

1. Составьте иерархию эффектов рекламы.

2. Перечислите три функции рекламы, приведите примеры того, как эти функции используются в маркетинговых ситуациях.

3) Примерные вопросы для дискуссии:

1. Каким образом будут влиять эффекты рекламы на стратегические решения, связанные с маркетинговым миксом?

2. Можно ли включить рекламу в число показателей качества товара или услуги? Почему?

4) Творческое задание:

Составьте «рекламную пирамиду», моделирующую реакцию потребителей, для региональной рекламной кампании по продвижению новой марки печенья в шоколадной глазури средней ценовой категории отечественного производителя, уже завоевавшего известность на местном рынке.

Рекламная пирамида

Действие

Желание

Убежденность

Усвоение информации

Осведомленность

5) Кейс-стади:

ООО НПО «Низар-М» организовало в национальном масштабе рекламную кампанию, направленную на продвижение косметики «Серебряная Роса» в сегменте «масс-маркет». Потребитель, принадлежащий к этому сегменту, делает выбор, исходя из цены, важно было предложить ему товар отличающейся по потребительским свойствам, дизайну упаковки, приемлемой для целевой группы цене, надлежащего стабильного качества. Марка позиционировалась как «комплекс косметических средств для ежедневного ухода за кожей лица, головы, тела, волосами, (включая солнцезащитную, детскую и мужскую серию), высокого качества, полезных для здоровья за счет содержания воды, обогащенной положительно заряженными ионами серебра. Основная целевая аудитория - женщины 20-45 лет, со средним и выше среднего доходом, со средним и высшим образованием, преимущественно жительницы крупных городов России, стремящиеся следить за своей внешностью, ориентированные на потребление отечественных товаров.

В ходе кампании было предпринято прямое размещение рекламных материалов на национальных телеканалах ОРТ, РТР, СТС и др. (ТВ-реклама - 80%) и спонсорство в популярных среди целевой аудитории передачах: «Продолжение следует с Ю. Меньшовой» на канале НТВ. Также использовались POS-материалы - 3% и пресса 17% («Лиза», «Отдохни» и др.).

1) Охарактеризуйте целевую аудиторию с точки зрения различных типов потребительского поведения.

2) Каким образом данная рекламная кампания может повлиять на поведение потребителей и их отношение к марке?

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

ü понимают роль и место рекламы в экономике и культуре;

ü понимают мотивы и стимулы потребительского поведения;

ü умеют различать и сравнивать различные виды информационного воздействия;

ü владеют навыками критического анализа рекламных стратегий и материалов.

Литература

Основная

1. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006. С. 369-411.

2. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. С. 17-27