2) Примерные задания для работы в малых группах:

1. Для рассмотрения процесса выбора средства рекламы конкретного продукта, поговорите о телевизионном рекламном ролике. Проанализируйте «плюсы» и «минусы» рекламирования услуг по телевидению. Что, по-вашему, преобладает: скептические замечания или выгоды?

2. Составьте список рекламных роликов, показанных на одном канале телевидения, рекламирующих товары и услуги. Разделите их на классы по категориям продуктов и по способу представления (драма или аргументация). Какие выводы вы можете сделать о преобладающих техниках убеждения, применяемых рекламистами в настоящее время?

3) Деловая игра:

Вы представители отделения фармацевтического гиганта, со штаб-квартирой в Таллинне, в странах Балтии. Основные направления деятельности вашей компании таковы:

- производство и продажи широкого ассортимента фармацевтических препаратов,

- производство и продажи оборудования для клинических исследований,

- производство и продажи химических и биологических реактивов для клинических исследований.

В вашем представительстве работает около 150 человек. Ваша основная сфера деятельности - продажа и продвижение на рынке стран Балтии оборудования и препаратов компании. Ваши основные клиенты это больницы, аптечные сети, оптовые фармацевтические компании. У вас достаточно успешный и прибыльный бизнес с оборотом около 1,5млн. евро в год. Выполните за 45 мин. следующие задания.

1) Придумайте название вашей компании.

2) Придумайте миссию вашей компании.

3) Составьте список основных ценностей вашей компании.

4) Придумайте и нарисуйте на листе ватмана ваш логотип.

5) Придумайте, в какой стране и в каком городе вы расположены.

6) Придумайте каждому из участников компании его должность в компании.

7) Подготовьте презентацию «Особенности ведения бизнеса в вашем регионе», с которой вам необходимо выступить летом на форуме всех региональных представительств вашей компании в Таллинне. Время, отведенное на презентацию, 3 минуты, и затем вам могут задавать не более 4 вопросов.

4) Кейс-стади:

Социальная реклама - это реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели. Она опирается на ценности, вкусы, привычки, традиции, нормы, которые приняты в данном обществе, а результат видит в модернизации общества, мультиплицируя модели правильного образа жизни. Это важная составляющая физически и нравственно здорового общества.

Социальная реклама призвана и способна решать многие проблемы современного общества. Как правило, потребность в ней появляется в тот момент, когда общество не может (или не хочет) самостоятельно противостоять какой-либо социальной проблеме. А социальные проблемы, как правило, возникают из-за неустойчивого экономического положения. Перестройка подарила России не только экономическую нестабильность, но и новое помолодевшее поколение курильщиков.

Сегодня в Российской Федерации сложилась ситуация, когда огромная часть населения употребляет табачную продукцию, создавая опасность для своего здоровья и здоровья окружающих. По данным статистики две трети мужчин и одна треть женщин курят.

И дым Отечества нам сладок... и приятен?

В Екатеринбурге одной из современных проблем является курение среди молодого населения (в частности подростков). Дело в том, что объектом внимания табачных компаний все чаще становятся молодые потребители, возраст которых от семи лет. Особое внимание социальной рекламе, направленной против курения стало уделяться в конце 1990-х годов. Вот несколько примеров таких рекламных акций, которые пропагандируют здоровый образ жизни среди молодого населения.

Акция «Мама не кури, пожалуйста!»

Наиболее интересно рассмотреть акцию, которая проходила с 1998 года в Екатеринбурге. Инициаторами выступили администрации города и рекламное агентство «Тирэкс». Антиникотиновая акция под названием «Мама, не кури!» была направлена на пропаганду здорового будущего детей, а значит и нации в целом. С 15 ноября по 15 декабря 2002 года, в рамках акции «Мама, не кури!» среди школьников проводился конкурс творческий плакатов на данную тему, конкурс сочинений «Будущее без табака», по радио звучала социальная реклама, в средствах массовой информации, в частности в местной «Нашей газете» проводился конкурс читателей на лучшее послание Никотину.

Что качается телевидения, то рекламный ролик был обращен, в первую очередь, к курящим матерям, которые должны были задуматься о своих детях их здоровье и будущем. Психологический и социальный аспект данной рекламы заключался в том, что сначала шел показ детских рисунков и игрушек, раздавался детский смех, а в конце, как эффект неожиданности, возникал маленький ребенок, который, дергая курящую мать за юбку, говорил: «Мама, не кури!»

Это был социальный укор молодым родителям, которые не заботятся о здоровье своих детей.

Другим распространением социальной рекламы в рамках данной акции, было распространение различных печатных изданий, листовок и использование наружной рекламы. Вот один из примеров такой рекламной продукции.

Два малыша дружно справляют маленькую нужду на дымящуюся сигарету... Календарики и плакаты с двумя симпатичными попками и призывом: «Мама, не кури!» - одна из самых успешных рекламных акций в Екатеринбурге, сообщает Геннадий Николаев. Подтверждением тому стал подписанный приказ областного Минздрава о запрете курения в общественных местах - спортзалах, кинотеатрах, в зданиях бюджетных организаций и министерств.

Также проводилась антиникотиновая акция у памятника основателям города Екатеринбурга - де Генину и Татищеву, включавшие в себя публичное сжигание Чучела Никотина и 20 тысяч сигарет, которые поменяли жители города и области на батончики «Тэмпо», предоставленные одним из спонсоров акции, компанией «Кэдбери». Обмен проводился под девизом «Сладкая конфета вместо сигареты!».

День без сигареты

31 мая 2001 года во Всемирный день без табака прошла антиникотиновая акция «Сока пакет вместо пачки сигарет». Эта акция проводилась в Екатеринбурге и некоторых других городах Свердловской области. Организатором выступила известная компания, производящая соки «Вимм-Билль-Данн» при содействии министерства торговли, питания и услуг области, Администрациями Екатеринбурга, Нижнего Тагила и Каменск - Уральского. Любой желающий на протяжении акции мог обменять пачку сигарет, а значит и пагубную привычку, которая губительная для организма человека, на пакет сока, приобщаясь к здоровому образу жизни.

В ходе исследования, проведенного социологической группой РА «Тирэкс» в школах, выявилось, что по сравнению с 1998 годом курящих подростков стало значительно меньше, но, несмотря на это, сейчас курит практически каждый третий подросток и эта статистика не утешает.

Однако до сих пор существует проблема, состоящая в проведение прямо противоположных акций, когда на улице предлагается обменять неполную пачку сигарет на целую, тем самым, навязывая человеку еще большую привычку к курению. Радует то, что пока данные акции не проводятся среди подростков.

Однако сами производители сигарет стремятся показать, что они думают не только о своей прибыли, но и о здоровье молодежи. Крупнейшие мировые производители учредили Российский общественный совет по проблеме курения среди подростков и финансируют его социальные программы. Например, под руководством совета в 2000 году в Москве была запущена программа по ограничению продаж сигарет несовершеннолетним, в учебный период действует программа для учащихся 8-9 классов «Мой выбор». Плоды его деятельности - телевизионные ролики с социальной рекламой, основная идея которой сводится к утверждению «курить - немодно», и рекламные щиты «Курение? На это нет времени» призваны задуматься о вопросе выбора: курение или здоровый образ жизни? Хотя, есть сомнение, что это делается из благородных целей ради заботы здоровья детей. Скорее всего, это дополнительный PR и самореклама.

По мнению экспертов, социальная реклама «Курение? На это нет времени» многих ставит в тупик. Зачем крупнейшие производители табака (к тому же конкуренты!) British-American Tobacco (сигареты «Золотая Ява», Pall Mall, Rothmans), Philip Morris (Mariboro, LM, Chesterfield), Japan Tobacco и Remolds («Петр I», Magna, Winston), Reemtsma (West, Davidoff, «Прима люкс») затеяли программу по борьбе с курением среди подростков? Зачем оплачивать смерть собственного бизнеса?

Проблема с курением среди молодого поколения стоит в нашей стране особо остро еще из-за того, что зачастую нарушается закон, запрещающий продажу табачных изделий детям до 18 лет.

С 2 ноября 2002 года было объявлено о запуске социальной программы по ограничению розничной продажи сигарет подросткам. Исследования показали, что около 80% продавцов табачных изделий обещают безоговорочно поддержать начинание. В проекте были предусмотрены также специальные уроки в школах, на которых подросткам рассказывали, как им раньше времени не поддаться соблазнам взрослой жизни. Казалось бы, табачным магнатам, наоборот, должно быть, выгодно воспитывать молодых курильщиков, прочно сажать их на «табачную иглу». Одной рукой они платят за рекламу своей продукции (снижать ее объемы табачники не собираются), а другой - оплачивают ее антирекламу?

В 2002 году по инициативе и под эгидой управления городского здравоохранения прошла широкомасштабная акция «Брось курить и выиграй». Это международная акция, получившая значительную информационную поддержку в СМИ. Всего в этой международной акции приняло участие 42.000 россиян. В Екатеринбурге было собрано 707 бумажных анкет от жителей города и 98 анкет от жителей Свердловской области. По данным исследования, участники акции отказались от курения в течение мая 2002 года, после чего по результатам тестирования финалисты участвовали в призовой лотереи.

Международный приз составлял 10.000 $, Европейский приз 2.500 $, российские призы 20.000 руб. и 10.000 руб. помимо основных денежных призов среди жителей области были разыграны и специальные призы, главным из которых являлся трехдневный отдых на берегу Черного моря в одноместном люксе.

Вопросы

1. Какие средства распространения социальной рекламы, на ваш взгляд, наиболее эффективные?

2. Какая рекламная акция по борьбе с курением приведет к наибольшим результатам по степени влияния на различные целевые аудитории?

3. Какие цели преследуют производители табака, проводя рекламные антиникотиновые акции?

4. Насколько меняет социальная реклама систему ценностной ориентации общества?

Упражнение для коллективного обсуждения. Представьте, что две противоположные группы (курящие и некурящие) обосновывают свою точку зрения по поводу курения, тем самым, пытаясь изменить систему ценностей противоположной группы. Предложите варианты рекламных лозунгов производителей табака и сторонников здорового образа жизни?

Результат:

В результате освоения содержания занятия студенты:

ü знают основные виды и жанры рекламы;

ü умеют различать и сравнивать рекламные материалы и приемы различных видов и жанров;

ü владеют некоторыми техниками составления рекламного сообщения.