1. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.
2. Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и
косвенная, вводящая, информационная (поддерживающая) и агрессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная и др.
3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.
4. Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.
5. Связи с общественностью (public relations) ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.
6. Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и
коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.
7. Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.
8. Сервисная политика главным образом представлена системой технического обслуживания: предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного).
2.Практические задачи, задания, упражнения.
2.1.Какие виды средств коммуникации Вам известны? Изучите данные таблицы 2.1.1. и заполните таблицу 2.1.2.
Таблица 2.1.2[7]
Таблица 2.1.1.
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени | |
| Паблик рилейшнз | |
| Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка | |
| Стимулирование сбыта | |
| Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления | |
| Личная продажа | |
2.2. Какие виды рекламы Вам известны? Приведите примеры известных Вам видов рекламы.
2.3. Какие средства подачи и размещения рекламы Вам известны? Заполните таблицу 2.3.1.
Таблица 2.3.1.
| Пользователи рекламы | Аудитория для которой создается реклама | Средства подачи рекламы | Основная цель рекламы |
| Производители потребительских товаров | Индивидуальные потребители | Радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте | Стимулирование спроса на товар или услуги |
| Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама | |||
| Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания | |||
| Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя | |||
| Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов | |||
| Местные газеты, радио, телевидение, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама | |||
| Преимущественно местные газеты, кабельное телевидение | |||
| Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов | |||
2.4. Что ≪интегрированные маркетинговые коммуникации≫ (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). Изучите кейс и ответьте на вопрос.
Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория:
первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.
Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:
1. Изучение и анализ целевой аудитории.
2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка** рублей в год».
3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.
4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.
5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».
6. Собственно размещение.
7. Промоушн-поддержка.
Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс.
долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс.
долл. Всего - 1,005 млн. долл.
Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.
1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.
5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.
6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.
7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.
8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.
9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.
10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».
11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.
Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 2 5 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.
Кузьменков И. Новые способы любви к клиент}' // Эксперт. - 2000. - № 47.
2.5. Изучите кейсы и сравните подходы к созданию рекламы. Какой из них по Вашему мнению будет эффективнее на каких рынках и для каких товаров.
1. «Дюпон». При рекламировании производимых сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.
2.Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность» или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления. А это не сможет сделать ни хороший медиа-план, ни исчерпывающий рассказ о потребительских свойствах товара. «Логика воздействия рекламы, - продолжает далее Ж. Бодрийяр, - это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив. Причем, по мнению известного российского рекламиста Ю. Грымова, российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования. Понятно, что у отечественного креатора к тому же больше шансов найти верный путь к сердцу целевой аудитории {Медовников Л.,
Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. - 1998. - № 24).
3.Задания студентам для самостоятельной работы.
Изучите маркетинг-микс, представленный в таблице 3.1 и составьте аналогичный для продвижения рассматриваемого в проекте продукта (услуги).
Таблица 3.1
| Маркетинговая деятельность | Маркетинг-микс для лосьона « Идеал» для сегмента рынка «Мужчины до 30 лет» | Маркетинг-микс для лосьона « Идеал» для сегмента рынка «Мужчины старше 30 лет» |
| Планирование продаж | Ежемесячно 270 тыс. шт. | Ежемесячно 350 тыс. шт. |
| Планирование сбыта | Прямая поставка в розничную торговлю | Прямая поставка в розничную торговлю, использование коммивояжеров и торговых представителей |
| Каналы сбыта | Без посредников, прямая поставка со склада | Прямые поставки и поставка через коммивояжеров, поставки косвенно через торговых представителей |
| Торговый посредник | нет | Торговый представитель |
| Разработка продукции | Приятный сильный запах, бесцветная жидкость | Скромный, устойчивый, мягкий запах, легкая окраска |
| Упаковка | Картонный ящик по 50 шт. | Картонный ящик по 50 шт. |
| Оформление и емкость | Флаконы с углами, емкость 50 и 100 мл. в простой картонной упаковке | Круглые флаконы, емкость 30 и 50 в престижной упаковке |
| Ценовая политика | Умеренная цена | Повышенная цена |
| Условие продаж | Без скидок | Дифференцированные скидки и бонусы на сумму покупки в течение года |
| Ассортимент | 6 видов лосьона среднего класса других производителей | 3 вида лосьона повышенного класса другой фирмы |
| Стимулирование | Демонстративно-рекламный материал в торговом зале | Первоклассное размещение в розничной торговле |
| Реклама | Реклама в розничной торговле под девизом «Молодежь и спорт» | Реклама в СМИ, журналах и каталогах под девизом «Престиж и уверенность в себе» |
4.Контрольные вопросы
1. Что такое коммуникационная политика (или политика продвижения товара на рынок) и из каких основных направлений она складывается?
2. Как строится политика продвижения на известной Вам фирме?
3. Какие виды рекламы Вы знаете? Что такое недобросовестная реклама?
4. Престижная фирменная реклама и public relations – одно и то же? Дайте
обоснование своему ответу.
5. Из каких этапов складывается процесс планирования рекламной кампании?
6. Какие меры предполагает стимулирование сбыта?
7. Приведите примеры товаров и услуг, сбываемых с помощью системы
персональных продаж.
Используемая и рекомендуемая литература
1.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по
маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:
Юристь, 2000. – 568 с.
2.Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.
ISBN
3.Маркетинг : учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. –
Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с. – 100 экз. –
ISBN 978-5-8265-0863-3.
4.Семенов, Н.А. Маркетинг [Текст]/Н.А. Семенов: учебное пособие.
1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.
5.Филип Котлер /Основы маркетинга/Перевод с английского В. Б. Боброва/
Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой/Москва
Издательство «Прогресс»1991
6.Багиев Г.Л. и д р .
Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн;
Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Издво "Экономика"», 2001. — 718 с.
7.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 « Маркетинг», 5-е издание, М.: Омега-Л,2007
8.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник, 4-е издание ,перераб. и доп. М.: КНОРУС, 2010
9. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций: Учебное .пособие/ Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.- М.: Издательский центр «Академия»,2004.-96с.
10. Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: учебное пособие/ О.В. Китова. – М.: ИНФРА-М, 2010.
11. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
Зарецкая Е.В.
ПРАКТИЧЕСКИЕ И
САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ РАБОТЫ по МАРКЕТИНГУ
Подписано в печать …….…. 2013 г.
Формат 60х90/16. Объем п.л.
Заказ № ……… Тираж 20 экз.
Альтаир – МГАВТ
Московская государственная академия водного транспорта
117105, г. Москва, Новоданиловская набережная, д. 2, корп. 1
[1] Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций: Учебное .пособие/ Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.- М.: Издательский центр «Академия»,2004.-96с.
Дата: 2016-09-30, просмотров: 197.
