Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности своего товара (услуги) и понять в чем ваша компания уступает конкурентам, а в чем превосходит их, необходимо сформулировать критерии конкурентоспособности и провести сравнение. Результаты оформляются в виде таблицы (Табл.3.1).
Таблица 3.1.
| Факторы конкурентоспособности | Ваша фирма | Конкуренты | |
| Качественные характеристики: технические параметры стиль престиж торговой марки надежность защищенность патентами многовариантность упаковка универсальность срок службы габариты Стоимостные характеристики: цена суммарные расходы потребителя за срок службы Сервис: право замены изделия уровень послепродажного обслуживания доступность степень охвата рынка дополнительные услуги (доставка, кредит, заказ ит.д.) телевизионный маркетинг упоминание об изделиях в средствах массовой информации Интернет – маркетинг Общее количество баллов |
Представленные в таблице критерии являются лишь условным перечнем и могут не подойти для выбранного товара (услуги). Оценка факторов конкурентоспособности проводится в баллах по пяти, десяти или сто бальной шкале. После таблицы необходимо дать пояснения, почему выставлен именно такой балл, особенно по тем факторам, по которым описываемая компания получила преимущества. Также можно подвести предварительные итоги.
4.Контрольные вопросы
1. Что обычно служит объектом маркетинговых исследований?
2. Каковы представительные методы маркетинговых исследований? Какими
методами пользуется для проведения маркетинговых исследований известная Вам фирма?
3. В чем преимущества и недостатки вторичной и первичной информации?
4. Какое значение имеет знание характера запросов и мотиваций покупок потребителя в деле обеспечения успешного сбыта товаров конкретной фирмы?
5.Разберите это на примерах фирмы, производящей товары и услуги широкого потребления и товары и услуги производственного назначения.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 5
Тема: Покупательское поведение.
Краткие тезисы рассматриваемой темы.
1. Мотивы потребителей
По Аллену
По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным –стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.
по А. Маслоу;
По З. Фрейду.
3. Фрейд подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Покупатель (потребитель) испытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно- технические, политические, социальные и культурные раздражители.
Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.
по Ф. Герцбергу основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения.
4.Типы покупателей. Решение о покупке.
Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.
2.Практические задачи, задания, упражнения.
2.1. Приведите примеры, иллюстрирующие тезисы 1.1-1.3
2.2.Прокоментируйте закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления.
2.3. Изучите и проиллюстрируйте основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке. Какие из них наиболее важные, почему?
Факторы культурного
Порядка
· Культура
• Субкультура
• Социальное положение
Социальные
Факторы
• Референтные группы
• Семья
• Роли и статусы
Личностные факторы
• Возраст и этапы жизненного
цикла
• Род занятий
• Экономическое положение
• Образ жизни
• Тип личности и представление о самом себе
Психологические факторы
• Мотивация
• Восприятие
• Усвоение
3.Задания студентам для самостоятельной работы.
Сравнение качественных, стоимостных и других характеристик даст некоторые представления о позиции, занимаемой компанией, но не будет главным фактором, так как потребители могут счесть параметры, по которым товар получил преимущества, незначительными. Чтобы оценить весомость полученного преимущества или необходимость доработки товара (услуги) в случае отставания от конкурентов, нужно узнать мнение потребителей о том, насколько для них важен тот или иной фактор. С этой целью составляется анкета.
Составляя анкету необходимо помнить о выбранном целевом сегменте. Можно включить вопросы личного характера, идентифицирующие принадлежность респондента к определенной группе, с целью определения степени важности получаемой информации. Можно также задать вопросы относительно некоторых характеристик товаров конкурентов, перепроверив, таким образом, объективность собственных суждений, особенно, если речь идет о таких факторах как стиль, дизайн, престиж. Нельзя быть полностью уверенным даже в таких бесспорных преимуществах как мощность, бесшумность, экономичность и.т.д. ведь они могут быть неизвестны потребителю.
В работе приводится анкета и ее анализ в виде таблицы (Табл. 3.2). По результатам анкетирования делаются выводы.
Таблица 3.2.
| Критерий оценки* | Количество человек | Процентное соотношение |
| Всего опрошено | ||
| Из них: | ||
| Принадлежит к целевому сегменту | ||
| Из них: | ||
| Согласно с вашей оценкой факторов конкурентоспособности | ||
| Несогласно с вашей оценкой факторов конкурентоспособности | ||
| Признает ** основным параметром при выборе *** | ||
| Признает **важным параметром при выборе *** | ||
| Признает ** незначительным параметром при выборе *** |
*критерии оценки могут быть другими.
** факторы конкурентоспособности
*** товар (услуга)
4.Контрольные вопросы
4.1. С какой целью необходимо изучать поведение покупателей ?
4.2. Что дает знание о мотивации покупки? Как его можно получить?
4.3.Охарактеризуйте мотивы потребителей по Аллену, согласно теории мотивации Маслоу, по З. Фрейду.
4.4.Какие типы покупателей Вам известны?
4.5.Что может подтолкнуть к решению о покупке?
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 6
Тема: Внутренняя среда маркетинга.
Дата: 2016-09-30, просмотров: 268.
