1.1. Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого, косвенного и смешанного. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, и возможностей самой фирмы.

2. Построение сбытовых сетей предполагает различные типы: традиционные,

вертикальные (корпоративные, договорные, косвенного влияния), горизонтальные, многоканальные, комбинированные и другие сбытовые сети.

3. Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операций, закупка сырья и материалов для производственных процессов и др.

4. При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др. Особого внимания требует выбор посредника.

2.Практические задачи, задания, упражнения.

2.1. Назовите уровень каналов распределения, изображенных на рисунке1. Приведите пример прямых, косвенных, нулевого уровня, одноуровневых, многоуровневых каналов распределения. Какие еще существуют характеристики каналов распределения.

Рис1.[6]

2.2.Изучите рис.2 Виды посредников и расскажите об их роли и функциях

Рис.2[6]

2.3. Заполните таблицу 2.2.1.

Табл.2.2.1.

2.4. Какие виды маркетинговых систем распределения Вам известны. Заполните таблицу 2.4.1.

Табл.2.4.1.

2.5. Изучите рисунок 3 и объясните его содержание

Рис. 3.[1]

2.6. Изучите высказывания и комментарии. С чем согласны Вы? ^[7]

1. ≪Продавцами не становятся, ими рождаются≫. Действительно, многих

никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2. ≪Продавцы должны быть хорошими говорунами≫. Но клиент приходит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эффективны продавцы, умеющие слушать.

3. ≪Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков≫. Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жизни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4. ≪Хороший продавец продаст что угодно≫. Недальновидная постановка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифицированную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

1. ≪Продавцами не становятся, ими рождаются≫. Действительно, многих

никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2. ≪Продавцы должны быть хорошими говорунами≫. Но клиент приходит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эффективны продавцы, умеющие слушать.

3. ≪Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков≫. Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жизни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4. ≪Хороший продавец продаст что угодно≫. Недальновидная постановка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифицированную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

2.7. Изучите представленные факты развития Российской сетевой торговли. Подумайте, какие стояли задачи по освоению рынка, что было сделано, как изменился рынок розничной торговли за последние 10-15 лет.

Одной из наиболее заметных тенденций развития торговли в крупных городах России стала глобализация розницы.Десять пятнадцать лет назад большую долю (32%) товарооборота занимают ≪народные супермаркеты≫ —весьма популярные мелкооптовые и розничные рынки, где все продукты стоят на 15—0% дешевле, чем в продовольственных магазинах. Вместе с тем оборот розничной торговли только в Москве вырос в 2001 г. на 9% по сравнению с 2000 г. и достиг 24 млрд долл., в том числе доля супер- и гипермаркетов в товарообороте резко увеличилась и достигла в 2001 г. 10% (в 1997 г. - 1,7%), но этот показатель на порядок уступал уровню развитых стран, который в Западной Европе составляет 80%.

К сетям ≪Перекресток≫, ≪Седьмой континент≫ и ≪Рамстор≫ добавились сети продуктовых магазинов ≪Дикси≫, ≪Копейка≫, ≪Азбука вкуса≫, ≪Бин≫, ≪Патэрсон≫ и т. д. В то же время розничные сети, особенно в регионах, крайне слабы.

В начале 2000-х годов доля супермаркетов в розничном товарообороте РФ составляла менее 1% (для сравнения: в Польше —18%, в Бразилии —36%). Сетей же, охватывающих более двух крупных городов, и вовсе не существовало. Видя перед собой большие возможности, западные сети активно распространяют свое влияние на Россию.

1 —≪Рамстор≫ (основан в 1997 г.)

2 —≪Перекресток≫ (основан в 1995 г.)

3 —≪Седьмой контитент≫ (основан в 1994 г.)

Одной из первых иностранных розничных сетей, занявшейся освоением российского рынка, стала сеть супер- и гипермаркетов ≪Рамстор≫, принадлежащая компании ≪Рамэнка≫. Компания была создана в 1997 г. для реализации программы строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов ≪Рамстор≫. Ее учредители —турецкие компании: строительная фирма ≪Энка≫ (Enka), сеть супермаркетов ≪Мигрос≫ (Migros) и внешнеторговая фирма ≪Рам Форин Трейд Компани≫ (Ram Foreign Trade Company). Агрессивная торговая политика осуществляется благодаря использованию следующих основных конкурентных преимуществ, на которые сделала ставку сеть ≪Рамстор≫:

•размещение в растущих жилых микрорайонах и на оживленных магистралях (в Москве это микрорайоны Марьино, Митино, Каширское шоссе, площадь ≪трех вокзалов≫ и др.);

•лидерство по размерам торговых помещений —от 2,1 до 10 тыс. кв. м.;

•широта ассортимента —до 30 000 наименований товаров в самом торговом зале и 20 000 наименований в магазинах и бутиках;

•сравнительно невысокие цены и наличие системы скидок, в том числе по ≪клубным картам≫;

•многофункциональность торговых комплексов, включая кинотеатры, рестораны, бесплатные охраняемые автостоянки, парикмахерские, химчистки, залы игровых автоматов;

•привлечение на свою территорию многих фирменных магазинов, среди которых L'Etoile, Naf Naf, Benetton, Ives Roches и др.;

•самообслуживание и круглосуточный режим работы;

•прием к оплате всех основных кредитных карт: VISA, Eurocard,

MasterCard, Diners Club, JCB;

•наличие специальных устройств для инвалидов, обеспечивающих им

легкий доступ ко всем товарам (удобные въезды в магазины, отсутствие ступенек, специальные тележки);

•возможность приобретения товаров через Интернет-магазин.

Глобализация торговли в России только началась. В Москве уже представлены и расширяют свои позиции оптовые магазины Cash&Carry германской сети Metro AG, магазины Tengelmann AG дискаунтерной сети Plus, французская сеть Auchan. Необходимо понимать, что лидеры мирового ≪ретейла≫ претендуют обычно на 60-90% розничного оборота. Такие сети обычно осуществляют диктат своих условий производителям, который сопровождается гарантией 100%-ной загрузки производственных мощностей. Предпочтение отдается раскрученным брендам.

Для многих российских поставщиков переговорная позиция Metro выглядела первоначально, как выкручивание рук. Новая сеть добивается от них минимальных на рынке цен. Поставщиков встроили в привычную для европейцев систему бонусов: дополнительные скидки в ≪месяцы распродаж≫, процент за достигнутые объемы продаж, процент за рекламу и т. д.

Разумеется, есть и актуальные преимущества, прежде всего современная логистика и расчеты. Например, в отличие от отечественных розничных сетей в распределительном торговом центре «Metro» есть необходимое оборудование для крупных партий продуктов глубокой заморозки, в связи с чем поставщики могут существенно экономить на транспортных издержках. К тому же здесь исключен возврат производителю испортившейся в магазине продукции, который до сих пор практикуют отечественные розничные сети. Сеть Metro сократила до 30 дней сроки оплаты доставленного товара в сравнении с распространенными в России сроками до 70 дней.

Отвечая на вызов западных розничных сетей, московские торговые сети ≪М.Видео≫ (электроника), ≪Старик Хоттабыч≫ (строительные мате-

риалы), ≪Седьмой континент≫ (продукты питания) и ≪СпортМастер≫ объединяют бизнес. Продолжается строительство общих гипермаркетов и формирование единой покупательской аудитории.

Еще одна современная форма торговли, учитывающая небогатый российский спрос, — это магазины-дискаунтеры. Дискаунтер —магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневного спроса, главным образом, продуктов. Он действует в составе сети. Основной ассортимент дискаунтера составляют товары, не требующие охлаждения, — бакалея, спиртные напитки, соки, кондитерские изделия и пр.

Они выставляются в торговом зале в групповой упаковке, на европоддонах. Мясные продукты, для которых необходимо применять холодильное оборудование, — колбасы, мясо, птица и полуфабрикаты из них —продаются из охлаждаемых стеллажей, расположенных в зале самообслуживания.

Наиболее известные в России примеры: в Москве ≪Продмак≫, ≪Дикси≫, ≪Мини-Перекресток≫ (≪Котомка≫), ≪Копейка≫, ≪Авоська≫, в Санкт-Петербурге —≪Нетто≫, ≪Пятерочка≫.

3.Задания студентам для самостоятельной работы.

Разработайте схему товародвижения для своего проекта. Необходимо привести общее количество каналов распределения, указать их основные характеристики (уровень, длина, широта). Обозначьте роль посредников в Вашей сбытовой цепи. Как изменится схема товародвижения в соответствии со стадией жизненного цикла товара.

4.Контрольные вопросы

4.1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

4.2. В чем преимущества прямого метода сбыта?

4.3. В чем преимущества косвенного метода сбыта?

4.4. Каковы основные функции посредников?

4.5. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей?

4.6. Какой тип построения сбытовой сети использует известная Вам фирма?

4.7. Назовите основные этапы планирования сбытовой политики.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 11

Тема: Комплекс маркетинга

Маркетинговые коммуникации