1.1Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.
1.2. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.
1.3. Важное значение для определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д.
Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.
1.4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и
стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.
2.Практические задачи, задания, упражнения.
2.1.Товарная политика предприятия может проводиться с использованием инновации, вариации, диверсификации и элиминации товара. Каждый метод этой политики или их совокупность могут быть эффективны в зависимости от цели, которую ставит предприятие в тактической или стратегической деятельности.
Заполните приведенную ниже таблицу в зависимости от важности каждого метода торговой политики для достижения каждой из возможных целей деятельности фирмы.
Таблица 2.1.1
Результаты использования
товарных маркетинговых стратегий
| Цель Метод | Инновация | Вариация | Диверсификация | Элиминация |
| Рост товарооборота Увеличение прибыли Улучшение имиджа фирмы Улучшение конкурентной позиции Снижение риска Загрузка свободных мощностей Рационализация |
2.2. Раскройте содержание понятий товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере.
2.3.В торговой компании «ЛЮКСОМ» состоялась выставка-продажа персональных компьютеров, принтеров, любительской видео- и аудиоаппаратуры, где особо подчеркивались достоинства цифровых видео- и аудиосистем, которые, к тому же, бесплатно комплектовались штативом, сумкой и съемными носителями памяти. На выставке-продаже были представлены также канцелярские товары, новая производственная линия «экспресс-жалюзи» на продажу.
Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие — к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.
2.4. Перечислите маркетинговые мероприятия соответствующие стадиям жизненного цикла рис.1. Заполните таблицу 2.4.1.[7]
Табл.2.4.1.
| Стадия ЖЦТ | Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ | |||
| Содержание этапов | Задачи маркетинга | Типы потребителей | Финансовые цели | |
| Разработка | Анализ возможностей производства продукции. Исследования, опытно-конструкторские разработки. Маркетинговые исследования. Рыночные испытания | |||
| Внедрение | Поступление товара в продажу. Значительные расходы на маркетинг Рост объема продаж. Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре | |||
| Рост | Формируется ответная реакция конкурентов. Рост объема продаж изменчив и нестабилен. Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потребителем. | |||
| Зрелость | Расширение рынка. Абсолютный рост и максимизация оборота товара. Рост запасов готового товара у производителя. Тенденция к замедлению роста темпов продаж. Интенсивная конкуренция | |||
| Насыщение и спад | Сокращение объема продаж. Излишек производственных мощностей. Появление товаров-заменителей. Возможно слияние фирм. Борьба конкурентных товаров |
Рис.1
2.5. Приведите пример товаров, соответствующих типам жизненных циклов представленных на рисунках.[1]
2.6. Приведите свои примеры товаров различных товарных групп для каждого из четырех основных принципов подбора ассортимента:
• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые
приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;
• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для
молодоженов и т.п.;
• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по
стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;
• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
2.7. Приведите собственные примеры
широты товарного ассортимента (количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты);
глубины товарного ассортимента (количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов);
товарной номенклатуры (совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом).
3.Задания студентам для самостоятельной работы.
1. Определите тип жизненного цикла для товаров или услуг, рассматриваемых в Вашем проекте.
2. Назовите маркетинговые действия, соответствующие стадиям жизненного цикла рассматриваемого товара или услуги.
4.Контрольные вопросы
4.1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование Вашему ответу.
4.2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке? Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара?
4.3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?
4.4. С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или с новым,
усовершенствованным? С марочным или с безмарочным, обезличенным?
4.5. Дайте пример оптимального товарного ассортимента фирмы. Каким
требованиям он отвечает?
4.6. Чем выше качество продукции, тем больше возможностей увеличить объемы ее сбыта. Вы согласны с таким мнением?
4.7. Инновация товара несет в себе большую долю риска. Прокомментируйте такое заявление.
4.8. Кто (что) является источником идей новых товаров?
4.9. Какие функции выполняет упаковка товара?
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 9
Тема: Комплекс маркетинга
Дата: 2016-09-30, просмотров: 222.
